書店不只是書店─誠品的體驗行銷

「半夜一點，誠品信義店的燈火依舊通明，在這裡，即便只著短褲、拖鞋，仍能輕鬆地沉溺於閱讀的氛圍之中。是的，這就是誠品，歡迎來到這個閱讀的世界。」
知名評論家南方朔先生曾說過：「『誠品』是九零年代一個獨特的奧妙，它是書店，其實又不再只是書店，而成為台北文化地圖上的一個地標，一枚記號，『誠品』之於文化台北，就於艾菲爾鐵塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像與期往的方向。」，不可否認，現在的誠品，已成為台北─都市意象的代表之一，也塑造了絕佳的體驗行銷素材。從Pine and Gilmore〈1988〉的行銷圖表可看出：

商品的差異與價格存在著優勢的正相關，因此，行銷本身不僅是商品本身的價值，更以商品為道具，試著將消費者融入其中，創造令人難忘的體驗，這正是「體驗行銷」的成功與迷人之處。
我們了解到，商品為有實體的、服務為無形的，而體驗是令人難忘的。因此，誠品的成功，在於讓書店不只是書店，它帶給了消費者不僅是書籍的通路，更創造了一個體驗閱讀的環境。消費者來誠品，書籍購買已不是唯一目的，透過閱讀及閱讀以外的行為，反而使消費者產生了非預期的消費心理。換個角度而言，在誠品的每一本書，商品美感大多比商品本身使用價值來的重要，於是，每一個走入誠品的消費者，購買書的理由已不是書籍裡的內容，當然，這非指書籍的使用價值不比美感價值來的重要，而是影響消費者購買慾選擇的優先條件，已被誠品塑造出的閱讀體驗成功的移轉了，達到它體驗行銷的目的。
下面簡單的列出誠品設計體驗的五大要素：

一、 訂定主題─以人文、藝術的品牌精神出發，以「閱讀」為核心的主張。
二、 塑造印象─誠品精心塑造放鬆的閱讀環境，使人會不自覺地壓低聲音交談 的印象，因此偶爾出現的大聲講話聲，就會令人感受到干擾。
三、 去除負面因素─站在讀者的角度考量空間，免除帶給消費者不必要的困擾，如音樂試聽裝置，讓消費者保有閱讀隱私與空間。
四、 配合加入紀念品─藉由紀念品的購買，加深消費者主題體驗的印象。
五、 感官的刺激─以慣有的空間設計風格、匹配的背景音樂、開放的閱讀空間，以視覺、聽覺、觸覺構成誠品書店的消費體驗。

誠品的名字已揚名國際，其背後的商業價值遠遠超出我們想像，對於日益衰退的閱讀風氣提升也有一定程度的幫助，我認為，不論從任何層面來看，誠品書店確實足以成為一個企業行銷的楷模。
最後，我必須得說一句，我很喜歡誠品的Slogan：「書本與非書本間，我們閱讀。」

參考資料：淡江大學/管理科學研究所碩士論文─體驗行銷策略之分析─誠品書店個案研究/96/童筠