電子書 – 出版行銷誌

目前電子書的市場在不同的平台，推出的電子書商品不同，概略區分一、在PC上閱讀。二、在Smart Phone手機上閱讀。三、在閱讀器上閱讀。而電子書內容格式種類，目前有純文字檔 . TXT、文書處理軟體檔案.DOC(Microsoft Word)、網頁　HTML檔　.HTM亦或是電子書軟體（出版商）自訂的電子書格式例如.XML、.PDF(Adobe eReader)、.LIT (Microsoft Reader).PDB(Palm)。
出版社關心的是如何藉數位出版，來提供讀者另一種閱讀的享受獲得，它不僅希望不影響原有紙本出版品的需求，也同時創造出新的讀者的客層區隔。這其中有幾個問題要面對與討論。
例如：一本講色彩配色應用的書籍，著者要傳遞給讀者的是色彩的基本概念、變化、與生活工作上的應用。首先，出版內容的屬性的確立，也就是說要傳遞讀者的內容是什麼？這些內容用什麼樣的表現方式來傳達，這些內容的表現可透過那些數位化的工具來製作呈現，以上都確立後才能開始著手進行製作規劃與實體工作的進行。
其次要思考的是這樣的數位內容要在那些平台銷售，講配色的書自然在灰階的閱讀器就直接淘汰了。實體出版品很清楚在實體通路陳列販售那數位內容呢？前面提到的因檔案格式的不同，使用的載具也會有差異。假設是以PDF檔案格式製作，要提供檔案下載、記憶卡或光碟的販賣，就必須選定合作廠商，因為不同的廠商用不同的DRM機制在管理，目前加密的檔案還無法跨載具閱讀使用。
以上兩個階段基本上算是銷售前的工作準備完成了。當然跟平台之間尚有許多行銷的規劃需討論，其中也包括了是否與實體書的整合行銷規劃。在這之前我們要先討論一下到底這個電子書的定價要訂多少？
不管在什麼載具閱讀，使用什麼樣的檔案格式，當技術的問題解決後，要面對的依然是消費者是否買單的問題上。在出版者的角度來看，每本書的屬性不同，製作電子的成本就會不同。若直接將紙本的電子檔直接轉變成所謂的電子書，是不會被消費者接受的，也就是說會賣不出去收不到錢。所以包裝設計電子書的製作，就需將銷售預測與製作成本納入分析考量了。我們再從其他的面向來看看。
在讀者的角度：影響讀者購買電子書或數位內容的因素包括：題材、內容呈現的適切（閱讀的舒適性）、取得的方式、閱讀載具的便利性、價格，若網路上有類似免費的內容那就省了一筆購書費。
而從授權者的立場角度，電子書的應用與推廣，在營運效能與流通成本上，電子書透過網路的平台，他的效益應該不會（能）比紙本書低。所以版稅率低一些但最終因流通量大，授權者的收益也自然加大，但大部份的電子書的現況不是這樣。
在平台服務業者的角度：影響電子書定價的因素有那些？授權的版稅比率、製作的成本（也可能是由出版者完成後提供）、上架的成本（DRM或依附某一閱讀器）、平台的服務費（金流與資訊流）等。
對硬體銷售者而言，獲取的是銷售硬體的利益，軟體或數位內容是透過硬體來使用服務的。所以有時會過於強調硬體的功能與附加價值。這是硬體業者常與出版業者不太能在一個水平點賞找到共識的因素。所以像先前Amazon在Kindle電子書店裡以9.99美元的價格銷售一些出版社的電子書，9.99美元是亞馬遜的自主定價，這樣的模式讓出版者喪失了定價的主導權。最近的報導一些大型出版社開始將電子書內容也給其他平台代理銷售，如此一來出版社又開始把出版品的定價主導權取回。
在中國大陸定價權基本上也是在出版社身上，透過平台銷售採二八分帳，也就是平台拿20%，其餘80%由出版社與作者去拆分。
在台灣電子的定價也傾向由出版社訂定，大概是以該紙本書售價的5~6折之間。也就是一本200元的書，紙本與電子書的價差約在80元上下（紙本書一般有5%-20%的折扣）。
綜上從電子書檔案格式談到售價等相關的話題，大致有幾個現象：
(一) 出版業者與資訊、電信業者對電子書的對話議題不在同一線上。
(二) 大家持續關注自己所重視的關鍵點，如電子書的製程、硬體的功能、平台的功能與加值、、等。
(三) 在檔案格式的整合、DRM的機制、與銷售平台的整合，對使用者（讀者）不夠友善。
出版品有一種唯一性，是它與其他商品最大的差異。同樣的當它變成數位內容時，它的唯一性依然不變。定價是隨著消費者對內容的價值會有變動的，它因商業競爭的機制無法獨佔。
電子書的發展在現階段而言，對數位內容的表現與流通的商業模式不明朗。造成發展的瓶頸未能快速突破，業者還是應從消費者的角度，把數位內容的表現與流通的商業模式這兩件事，儘早融入工作流程體系中，迎接即將爆發的數位商機。