早上出門經過7-11外帶一杯咖啡似乎已經是許多人生活一部分，在大街小巷或是觀光風景區只要有7-11就可以輕易體驗到一杯現煮的香醇咖啡。忙碌的上班族喝咖啡的量就像喝水班頻繁，從前只能到咖啡店才能喝到香醇的咖啡，現在只要看到7-11進去不用花太多時間就可以馬上享用現煮的咖啡，並且不用花上頗高的價格就能有高品質的享受。City Cafe推出以來，年年營業額成長100％，City Cafe單店平均一天賣出至少80杯咖啡，等於一年賣出5000萬杯，帶來至少20億新台幣的年營業額。
但是其實很多人都不知道，City Cafe並不是7-11賣的第一杯咖啡。20年前，7-11就開始在門市銷售現煮咖啡，但卻因為當時的咖啡風氣尚未盛行一度失敗。當時7-11每天固定時段煮好熱騰騰的一壺，就像在飯店的西式自助餐廳一樣，想喝的人自己倒一杯，但光顧的客人卻很少，常常煮了多少，就倒掉多少，銷售不到一年，便收了起來。搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞，這是7-11咖啡經營學，最寶貴的第一堂課。在初次進入市場失敗後7-11便悄悄的觀察市場等市場成熟，等顧客把咖啡當成是常生活所需。當中經歷了台灣第一家連鎖高價咖啡西雅圖的成立，還有統一集團旗下的品牌星巴克加入高價戰局，直到35元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。之後85度C成立，以咖啡搭配精緻甜點的策略襲捲咖啡市場，讓喝咖啡從有錢人的奢侈享受變成市井小民的休閒飲料。雖然City Cafe是個新品牌，在正式上市前統一超商研究消費者的消費習慣、人員的訓練和如何降低成本還有咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，花了好幾年的時間問題才全部解決。在價格優勢上，City Cafe賣最好的拿鐵中杯360cc只有40元，不僅比連鎖咖啡店便宜，足以搶走客源，增加的來客數，還會順便購買麵包或糕點，增加不少業績。
7-11的City Cafe是典型的店中店，品牌策略上，7-11是採取「品牌傘策略」，以7-11為City Cafe打知名度及背書，藉著7-11高知曉度及台灣消費者的偏好度，City Cafe可節省不少上市行銷費用，可容易將消費者對7-11的好感度和熟悉感轉移到City Cafe上。City Cafe不僅藉由7-11在消費者心中的好感度和熟悉感City Café決定改變與消費者的溝通方式，以情感做為訴求重點，邀請知性及靈性兼具的女星─桂綸美，拍攝一支以城市為主題的咖啡，並打出「整個城市，就是我的咖啡館」口號，這支廣告在2008年創造三倍以上的銷售佳績。在行銷手法上，7-11推出新的創意，第一波打出「集點數、換贈品」活動，推出的贈品是來自英國的柏靈頓熊，帶動City Cafe業績大幅成長數倍，行銷效果高於預期。我記得前陣子推出的拉拉熊集點送的活動期間，也因為想要快速的蒐集到想要的玩偶款式幾乎每天出門都到7-11買杯咖啡，就是為了蒐集拉拉熊。
City Cafe開賣至今已經六年，7-11拿下便利商店銷售咖啡的第一名，目前在全省4,750家店，已有九成店買得到現煮咖啡，現在已經是隨處走走都可以看到像電影上的場景般，人人手上一杯咖啡，City Cafe未來將學習UNIQLO 的作法，持續推出超值、平價、時尚感的咖啡，並讓咖啡更貼近消費者的需求。
資料來源：
http://tkbpower.blogspot.com/2009/03/city-cafe.html
http://www.yzu.edu.tw/index.php/content/view/1273/
http://news.pchome.com.tw/magazine/report/sa/30/1430/4/125432640048630006003.htm#
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