以人口和土地面積來看，台灣圖書市場真是又小又冷，更遑論兒童圖書市場供過於求的現象了。尤其，近年來少子化一年勝過一年，中、小型出版社處處林立，市場更形窘迫。
2002-2004年間是兒童讀物出版的榮景年，然而不到三年的蜜月期，自2004年起卻逐年衰退，儘管近年來國內培育出不少優秀的插畫家，但在創作的共識與酬勞之間，作者與出版商難以取得平衡，導致本土圖畫書的出版環境一直不甚理想。就出版流程與成本來說，出版一本國外知名的圖畫書和投資從零開始，要與作、繪者溝通→等待→再溝通……的冗長流程相比，期間所需投入的成本並非中、小型出版社所能承擔的。因此，為了節省出版成本與出版時程，大部份出版商並不願意冒險投資本土畫家；加上台灣父母偏愛購買外國名家得獎作品（國外得獎作品的題材選定、繪畫技巧與講究裝禎當然不容置疑），造成國內兒童圖畫書出版產業多仰賴進口，呈現大量「入超」的窘況。
我們從量的角度來看，國內每年進口的兒童圖畫書約佔整個圖畫書市場的60%；而質的部份，每年能獲得政府好書評選的本土圖畫書作品卻不到總得獎數的20%。若要樂觀解讀這個數據，我們可以說，優質的國外翻譯圖畫書提升了本土圖畫書的創作風氣和兒童文學的發展；反觀，卻也相對大幅擠壓本土圖畫書的出版通路。
■台灣圖畫書行銷三部曲
1. 初探市場─直銷：圖書對日常生活來說並沒有急迫性，是屬於一種隱藏性的，也就是需要型的商品。因此，在早期台灣經濟尚在起飛階段的時期，裝禎精美，文字、頁數少又價格昂貴的兒童圖畫書，對大部分家庭來說都是一種奢侈品。所以，當漢聲文化進口圖畫書之初，便鎖定較重視兒童閱讀且有固定經濟能力的教師族群，派業務員進入校園，採一對一直效行銷的方式，搭配「媽媽手冊」說明圖畫書所具備的教育功能，成功開啟了台灣兒童圖畫書市場。
2. 活絡市場─直銷與多元服務：在市場漸趨成熟後，競爭也越來越激烈，著力於學前教育的信誼基金會，除了沿用直銷模式，更運用「信誼媽媽」的創新手法，以非專卻充滿親切感的業銷售人員來推銷圖畫書，並成立「信誼幼兒文學獎」和「小袋鼠說故事劇團」；積極推動本土圖畫書創作，推廣圖畫書閱讀，不但提升信誼在圖畫書的出版地位，更帶動了業績成長。
3. 開創市場─行銷國際：由於台灣市場狹隘，體質孱弱，幾乎每一家出版社都會面對大量庫存的問題。有鑑於此，格林出版社積極開發國外版權，透過國際知名書展，行銷以台灣作家結合國外知名插畫家的兒童圖畫書，創造出外銷金額大於內銷市場的圖畫書新藍海，目前，平均每本書可以賣出10-15個國家的國際版權，大幅拓展銷售版圖。
在此數位時代腳部快速前進下，網路書店或部落格及podcasting（播客）的行銷方式，更絕對是目前出版商必須積極開發的部分。
■國外圖畫書出版優勢
潛心經營超過百年歷史的國外童書出版，其完整的出版企畫，建構出三項重要的銷售利多：
1. 書籍種類齊全：同一本書，開發出硬版書、布書、玩具書、橋梁書、圖畫書、小說甚至於兒童雜誌等，一系列針對兒童身心靈成長，因應不同年齡的產品。另外，意識到漫畫市場的版圖越來越大，近年來也開始涉足漫畫式讀物。然而目前台灣的童書出版業，除了翻譯的兒童圖畫書在這部分發展得比較健全之外，其他本土繪本的多樣書種行銷方式則還在起步的階段。
2. 多樣化裝禎：選用不同的裝禎方式來促銷同一本書，精裝、平裝、布書、硬頁版、校園版、國際版以及套裝禮物版……等，每一種版本都設定出不同的讀者群並清楚做出市場區隔。一般而言，新書會選擇以高定價的精裝本先行出版（這部分是出版社獲利的根基），通常半年後才會考慮選擇出版較便宜的平裝本，另外，也有針對校園需求的低價校園版和行銷國外的國際版。對小小孩來說，出版布書與硬版書都是不錯的選擇，而若能配合節期（如：兒童節、聖誕節等）推出搭配布偶的禮物版也是很好的創意。這樣複雜的版本行銷模式是針對市場的全面需求，但務必遵守各版式書籍不能互相影響市場的銷售規則。
3. 健全通路鏈：雖然商品折扣與削價競爭舉世皆然，但在國外，大多數的出版社不會直接賣書給讀者，因此，中、小盤商的進價多能控制在5％以內，所以零售價格不會有太大的差異。一個健全的文創產業生態鏈，牽動著創作的豐富性與多元性，全球擁有最多獨立書店的法國，政府為了健全產業，保有多元化的文化生態，甚至立法規定所有零售書商都必須遵守單一售價，目前歐盟已有11個國家跟進這樣的做法，其中德、奧、西、法、希、義、荷、葡都是經由立法通過，明確規範。亞洲目前雖然只有日本實施單一售價制，但近年來，南韓在政府與民間對文化產業的重視下，其文化企圖不容小覷。
在經歷全球金融海嘯過後，出版商應該好好掌握經濟開始起飛的時刻，消費者在壓抑習慣性消費後，目前正處於重拾購買慾望的起點，這也正是出版商提升銷售量的大好時機，雖然台灣書市競爭激烈，制度也不夠完善，但是若能善用AIDA（注意→關心→欲望→行動）行銷手法，精準掌握市場商機，尋找新舞台，開創活水泉源，在華人兒童圖畫書市場居於領導地位的台灣，仍有其藍海商機。
參考文獻：
1. 國立中央大學英美語文學研究所碩士論文《Selling Picture Books Without Picture Book Culture:The Case of Taiwan》何儀，2004/07。
2. 《棒棒堂繪本》，15期，2009/03。
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