Happy 125th Birthday to Coca-cala!

　如果將全世界歷久不衰的品牌列舉排序，可口可樂（Coca-cala）絕對榜上有名。獨特又神秘的口味配方與高尚的品牌形象，造就了可口可樂今日不可取代的地位，顛覆了產品生命週期理論，125年來產品熱銷不斷。根據今年五月「BrandZ最具價值全球品牌100强（BrandZ Top 100 Most valuable global brands）」發佈的名單顯示，可口可樂位居第六，品牌價值高達737億美元，大大領先競爭對手百事可樂（pepsi）。

2011年「BrandZ最具價值全球品牌100强（BrandZ Top 100 Most valuable global brands）」。

可口可樂位居2011年「BrandZ最具價值全球品牌100强（BrandZ Top 100 Most valuable global brands）」第六名。

　在全球皆處市場領導者地位的可口可樂，行銷逾200個國家，幾乎壟斷香港碳酸飲料市場，也具有台灣百分之六十以上的市場佔有率。試著回想過去的經驗，可口可樂通路之廣，非其他飲料品牌所能相比擬，從便利商店、大賣場、量販店到傳統柑仔店，速食店、小吃店、中高檔餐廳到泡沫紅茶店，都能買到這個熟悉的味道。可以說，只要消費者會去的地方，就能買到各種不同包裝、不同口味的可樂。

　便利商店買的是「方便」，在餐廳買的是「氣氛」，也有很多時候，消費者買的是一個「熟悉」的感覺。相信許多人都有以下這個經驗，在面對眾多成份相去不遠或是成份相同的產品，我們總是挑選記憶當中熟悉的品牌進行購買，即便是價格低廉的礦泉水亦是如此。這是因為對於消費者而言，品牌是一個重要的資訊來源，品牌可以告訴消費者產品的品質，節省選購的時間，也有助於吸引消費者注意。

　可口可樂公司顧客服務部經理安東尼歐．馬帝尼斯（Antonio C. Martinez）說明可口可樂的4P’s策略，其中，尊榮形象（persuasive image）一點提及，品牌形象的強化與維護一直是可口可樂行銷重點中的強化要務，要讓全世界消費者肯定其「唯我獨尊」軟性飲料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。或許正是上述原因使然，可口可樂對其「關鍵的不足1%部分」配方始終守口如瓶，不過也正因為這神秘配方才得以確保世界各地調配的可口可樂都可以在口味上永遠保持一致，不但給予消費者忠誠、忠心的感覺，也增加了品牌神祕感，製造了可口可樂獨一無二的領導者形象。

　Onkvisit and Shaw（1989）以製造商之觀點指出發展品牌的四項優點，分別為享「有較佳的認定與知名度」、「取得差異化產品的機會」、「擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處」。不僅如此，擁有一個強勢的品牌，還有機會利用它發展其它產品。以可口可樂公司來說，它賣的其實不只是飲料而已，小到徽章、鑰匙圈，大到音響、點唱機，只要可口可樂迷買帳，產品生產絕對不是問題，這正是可口可樂衍生出來的品牌利基點。

　明確的品牌形象也為可口可樂創造了龐大商機。可口可樂的定位是年輕、歡暢，是一種象徵著美國文化的時髦飲料。在這樣的品牌形象底下，可口可樂成功打入美國年輕族群的市場，品牌形象深深地與美國新一代的社會文化結合，換取了消費者的高忠誠度。話雖如此，由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地，差異化行銷（Differentiating Marketing）便成為該公司提升各產品銷售量及超越競爭對手的最佳利器，而多國性本土化的行銷活動，更是可口可樂公司引以為傲的傑作。

　在台灣，可口可樂找來天后張惠妹做產品代言，她熱情、活力、魅力四射的個人形象恰好與可口可樂的產品定位相符，兩者互助合作相得益彰。如今，可口可樂的消費者族群也不只年輕人而已。從前年民視八點檔《娘家》，在節目中明顯為可口可樂打廣告而受罰的新聞事件中可以參見端倪。

　以《娘家》劇中台詞為例，如「拜這種紅紅的，才會越來越紅……」、「拜拜擺紅的尚好，喝了心情好愉快」等，我們可以發現可口可樂的本土化策略，巧妙地將產品本身紅色為主的包裝設計融合至台灣社會文化中，紅色等於喜氣的觀念，藉此拉攏較年長的消費族群。此外，「拜拜」對於台灣社會而言，屬於全家團聚性活動，目的是祭祀祖先、祈求平安順利、風調雨順等，帶有正向、積極、歡聚的成份，正恰好符合可口可樂之品牌形象。由此可知，任何產品欲銷售至不同文化之國家，觀察了解其中的文化差異是成功銷售的重要關鍵。

　如果想簡單用幾個字綜合敘述可口可樂百年來歷久不衰的原因，除了品牌、品牌，大概還是品牌。現在，可口可樂每天銷售超過16億瓶，無疑成為席捲全球、風靡全人類的飲料明星，而當問及總裁艾維斯特：「當可口可樂已成為世界第一之後，下一步是什麼呢？」總裁艾維斯特堅定地指出，今日領導者的地位不是公司唯一的目標，追求明日的卓越，創造可口可樂永恆的價值，才是努力不懈的方向。如今，在所有可口可樂消費者心中，其產品本身價值早已超越一瓶軟性飲料，取而代之的是可口可樂紅底白字的品牌印象。