行銷、廣告 與 創意

在準備期末行銷企劃大賽中，我自己常常對「行銷」與「廣告」兩者感到困惑。我常常在想：我們上廣播討論二戰相關歷史與介紹書籍是行銷？還是廣告？；我們在部落格上請格主過或是部落客為我們的書籍做推薦或者書評，這是行銷？還是廣告？我好像急於分辨行銷與廣告的不同，想要把這兩者區隔開來，於是我上網找了「行銷」與「廣告」的定義，我想要看看這兩者間有何不同。
 
有人說「行銷 (marketing)，從英文就可以解釋這個名詞，是讓商品取得市場。而廣告 (adcertising) 是眾多行銷手段的其中之一，但是其中包含了行銷 (marketing) 和傳播 (communication) 的概念，和行銷不同的是廣告著重於溝通與說服的工夫。」也有人說「行銷包括了廣告、銷售、宣傳、促銷、直效行銷、定價、市場研究…等活動範疇。」，「廣告的一個重要目的就是刺激甚至創造對某一產品，服務和想法的需求或者態度改變。」由上述不同看法的專家所下的定義，我想下個個人的見解，我認為不論是廣告還是行銷，不管出發點相不相同，兩者對於想呈現的結果肯定是一致的。而且廣告與行銷兩個活動執行的流程與步驟有大部分都是相同的，例如：第一步皆是要確認目標市場，以及不論是廣告活動還是行銷活動，“創意”都是其中制勝的因素吧！！
 
我們都知道，在這個電腦普及、網路發達以及講求創意的時代，傳統的行銷方式面臨了許多挑戰與威脅，於是創新、創意成為一個行銷人、廣告人所要有擁有的另一種新工作能力，要知道創意無限，光是一個體驗行銷就可以想出上百種不同的活動，但是如何有力量又有效果，這就是行銷與廣告的魅力所在。
 
還記得一個月前聽了賴建都教授上了一堂網路廣告行銷創意的講座課程，他便以現在web 2.0的時代說明虛擬通路的力量與廣告行銷所發揮的影響力。賴教授也說：『行銷最重要的是「創意」，互動、與使用者參予的概念，超越了傳統的框架與束縛。』尤其是近年來流行的部落格行銷，它不像商品官網給人的制式化服務而是拉近與消費者之間的距離，以出版業來說，女王、彎彎…等就是部落格行銷成功的最好案例。還有最近很流行的關鍵字行銷，由這些我們可以知道未來網路與廣告行銷的新趨勢即是分眾、客製化並且結合顧客關係管理，達到商品的宣傳與推廣效果。
 
所以我個人認為，廣告與行銷兩者是密不可分的，就像是廣告在背後支持著行銷，而行銷也是對商品的另一種廣告一樣。微軟公司歐洲地區行銷主管約翰‧李弗威曲也說過「行銷的妙處就是，可以花一小時的時間去學行銷，但卻得用一輩子的時間才能精通行銷。而這就是行銷本質中最迷人的地方。」

行銷就像個漏斗

從「多少人」到「誰」

誠如我們先前看到的，行銷就像個漏斗。
注意力從上面進來，經過一段時間，生意就從底下出來。漏斗能把小麥從粗糠中篩選出來，漏斗也能把會買的和不感興趣或沒錢買的篩選出來。
如果你假設所有的消費者都差不多一個樣，或者，如果你認為你無法分辨他們，那我可以理解你為什麼要聚焦在大眾上。但問題是，他們並不是都差不多一個樣，而你也不是無法分辨他們。如今，這是有史以來第一次，行銷人能夠聚焦在正在聆聽（並討論）他們的訊息的人身上，而他們再也不用把大眾當作佔位符（placeholder）了。
淘金子
在河邊淘金的祕訣是處理大量的泥沙。你用選礦鍋淘掉越多泥沙，你就越有機會淘到金子。
因此，行銷人就努力尋找泥沙。他們注重評等和網路排名。他們花大錢買超級盃廣告或雅虎首頁廣告。沒有人會因為買時代廣場的廣告看板而捲舖蓋走路。
絕大多數的傳統行銷人都死抱著規模不放。除此之外，傳統行銷人死也不願換個更好的選礦鍋。淘金客都很迷信，他們喜歡死抓著過去的成功之道不放。過去有大批的潛在顧客在你面前，因此刊登效果不怎麼好的廣告也無妨。就和開在生意興隆的購物中心裡的商店，不用煩惱怎麼把每一個進來看看的人變成顧客，而高流量的網站和生意好的廣告客戶也懶得想要怎麼變得更有效率。
新行銷的一個現實是，我們再也無法接觸到大眾了。更重要的是：我們再也不渴望大眾了。既然我們能夠知道誰上我們的網站、誰進我們的店、誰看我們的廣告，既然我們能夠知道哪支廣告打動他們、又是怎麼打動的，那我們就更能選擇我們要說的話和說的理由。
關鍵字廣告的魔法
Google最重要的資產是它的核心收入動因——關鍵字廣告。出現在查詢結果旁邊的藍色小方塊是Google獲利和成長的主要來源。
用Google搜尋Shelby Cobra（眼鏡蛇，福特生產的一款經典跑車），你就會查到好幾個由製造Shelby Cobra複製品的公司所刊登的廣告。
每一天，都有好幾千人（不是幾萬或幾百萬，就只是幾千而已）查詢Shelby Cobra。每一天，在這幾千人裡面，或許有五十個或一百個人點閱其中一個廣告連結。
把這幾千人拿來和《人車誌》（Car And Driver，美國最暢銷的汽車雜誌）的閱讀人口比一比，你就能瞭解箇中差異。
傳統的行銷人會買《人車誌》的廣告，因為她很樂觀。她相信如果有一百萬人（該雜誌宣稱的發行量，已經把傳閱率算進去了）看到她做的廣告，那麼或許，只是或許而已，讀者深埋在內心想要擁有一台眼鏡蛇複製品的渴望就會跑出來，那他們就會打電話跟她買車。或許，只是或許而已，她能賣個幾千輛。如果廣告做得夠好的話。
另一方面，新行銷人則是高高興興地為這些點閱量付給Google一百美元（一個人兩美元）。當然，人數是少多了。事實上，頂多是《人車誌》閱讀人口的○‧○○五％而已。不過這個媒介的威力並不在於「多少人」，而是在於「誰」。所謂的「誰」就是此時、此一分鐘正在關注這輛車的人。更進一步來說，他們也已經證明他們願意點閱廣告來瞭解更多相關的訊息。
但我們該拿沒在找的人怎麼辦？
問題是，自以為是的行銷人都很想知道「我要怎麼接觸對我的產品一無所知的人？」如果你衷心相信一旦人們終於聽說你那個神奇的產品或服務，他們就會改變主意轉而選擇你的產品或服務，那你的目標就是用盡可能便宜的方式購買大眾市場的廣告來干擾盡可能多的人。
但你再也買不起了。
於是你就轉向新行銷，設法尋找干擾興趣缺缺的人的便宜法子。然而，只因為這個媒介是新的，並不表示這個媒介就很便宜，也不表示拿這個媒介來做傳統行銷做的事情能得到好效果。
我得鄭重澄清：用網路來干擾並不想被干擾的人絕對是下下之策。成本太高，太花時間，而且絕對不會成功。
瞭解網路這個工具的行銷人知道，這個工具不會讓你把傳統的事情做得更好。這個工具只能讓你找到願意幫你散播消息的人。新行銷只能帶動一個過程：行銷人只能利用新行銷來激活感興趣的人，把他們變成願意為你那個非凡卓越的產品出征的人。
因此，你必須放棄疲勞轟炸，改以努力引誘。

 本文出自於商周出版／肉丸聖代

出版網路行銷應用在4C行銷理念

隨著網路的普及，自20世紀90年代以來，各出版社都開始陸續建設自己的網站。時至今日，一些有條件的出版社還成立了相關部門，負責網站的日常維護和營運。細觀各出版社網站，其功能主要有三大板塊：第一，絕大多數出版社都把發表圖書資訊作為網站的首要功能；第二，一些出版社在網站上為作者、讀者、經銷商等提供了相互交流溝通的平台。從表面上看，這些功能板塊是相互獨立的，但實際上它們之間是相互影響的，構成了網路行銷這一新概念的基礎。
一、網路行銷及4C行銷理論
傳統行銷以推銷產品為中心，以生產為導向，以「4P」即產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion）為理論基礎；而網路行銷則以滿足顧客需求為中心，以市場為導向，以「4C」即顧客的需求與期望（Customer’s needs and wants）、顧客願意支付的成本（Cost and value to satisfied customer’s needs and wants）、購買的方便性（Convenience to buy）、與顧客的交流溝通（Communication with customer）為理論基礎。可以看出，基於「4C」理論的網路行銷是把顧客整合到整個行銷過程中，在滿足顧客需求的同時，最大限度地實現企業目標的一種雙贏的行銷模式。由此可見，網路行銷其實就是企業和顧客間的對話，由於削弱了原有中間商的作用，終端消費者得到更多的實惠，所以網路經營手段越來越被大眾所接受。
二、用4C行銷理論指導出版社網路行銷
（一）讀者的需求與欲望
現今的圖書市場，讀者佔有絕對主動權，由於每位讀者的生活經歷、文化水準、工作性質、興趣愛好、經濟狀況的不同造成其對圖書的需求及側重點也各有不同，因此了解讀者的需求及意見對於出版社而言就具有極其重要的意義。出版社應重視並重點研究讀者的需求和欲望，設法提供讀者需要的產品、資訊及相應的服務。
（二）讀者願意支付的費用
傳統的定價方式是「價格=成本+利潤」；而4C理論認為，傳統的定價方式將消費者排斥到定價體系之外，沒有充分考慮消費者的利益和承受能力，定出的價格很難得到消費者的認同，結果往往是「有價無市」。按照4C理論，正確的定價方法應充分考慮消費者為滿足自身需求與欲望所願支付的成本，企業應設法在消費者支持的價格限度內增加利潤。一般來說，只要企業能夠真實有效地節省消費者的金錢、時間、精力等成本，消費者就能更快地將購買意願轉化為行動。短期來看，此種策略似乎減少了企業利潤；但從長期效應來看，這能保證企業策略目標得以達成，銷售數量和利潤總額得以提高，為企業的產品、服務和品牌的提升帶來更大的收益。
（三）讀者購買的便利性
購買的便利性也是消費者利益的一部分，與傳統的行銷管道相比，新的行銷觀念更重視服務環節。在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客既買到商品也買到便利。出版業購買的便利性是指出版社為方便讀者購買圖書而在行銷中和售前售後方面所提供的各種服務。目前網上貨物資訊發佈、網上訂單、網上支付、網上售後及投訴等的快速發展使得讀者享受到足不出戶就能購買並拿到所需圖書的服務。
（四）與讀者的交流溝通
出版社應充分利用網路與讀者的雙向互動性，了解讀者對產品及服務的評價，促進產品與服務的改進及創新，促進讀者積極參與出版社行銷活動。例如：1. 透過網上讀者論壇、讀者回饋郵箱、網上讀者調查表、讀者書目訂閱等網上對話方式實現讀者與出版社的交流互動，及時了解讀者的需求及對選題、具體書籍、銷售和服務的意見等。2. 出版社應充分利用網路擴展的市場精心選題和組稿，改進圖書的裝幀設計和印刷，建立專門的行銷管道，完善售前、售中和售後服務，利用網路廣告等方式宣傳出版社的圖書品牌。品牌一旦確立後，還要注意品牌的維護及繼續開發。透過建立網上品牌形象獲取讀者的忠實度，從而獲取更高的企業利潤，開拓新的產品市場。
 
結論：
       從銷售額看，大多數出版社透過網路行銷完成的銷售額通常僅為全年銷售額的九牛一毛。但銷售額其實僅僅是網路行銷為出版社帶來的好處之一，而且隨著網路的進一步發展和網上購買模式的普及，從網路上面帶來的銷售額將會有快速的成長。目前部分走在前沿的出版社，其網路上的年銷售額可以達到千萬元。此外，網路行銷給出版社帶來的另外一個潛在的好處就是對圖書產品的詳細形象的宣傳以及與讀者建立直接交流的平台。相信在不遠的將來，4C網路行銷理念會得到更多從事網路行銷的工作人員的認可，也相信網路行銷會成為出版社有機而必要的組成部分。

從村上春樹新書看出版的未來

這個消息可以說是近年全球不景氣及金融大海嘯；尤其是出版業展現大崩壞之後，一項令人震撼又振奮的消息了，因為全球知名的日本作家村上春樹，相隔七年之久所推出的長篇小說「1Q84」新書終將上市，由於預購超出預期的踴躍，因此造成未上市先轟動的盛況。出版社因此宣佈；除了原先印行的38萬本新書數量之外，將再加印10萬本因應市場需要。27日在東京首先推出後，書迷因此大排長龍造成搶購風潮。已是耳順之年(60歲)的村上春樹，全新出版的長篇小說新作「1Q84」共有兩本。新潮社為本次負責出版的出版商，初版原定第一本發行20萬本，第二本發行18萬本，由於預約者眾多，因此在上市前宣佈各加印5萬本。上市前追加印刷在日本出版界，甚至是全世界出版歷史上都是極為特殊的事件。一本書初版就發行20萬本，也創下新潮社的單行本初版發行數的第二高紀錄。此本新作，已開始在日本國內東京中心區的大型書店開始銷售，書迷在村上的新作正式上市後紛紛搶購。日本國內的其他地區將從29日起全面上市。村上春樹及出版社對這次推出的新書內容事前完全保密，只出示書名及每冊各1890日圓（新台幣640元）售價等訊息，村上春樹原本書迷就很多，這種吊人味口的特殊行銷手法，相信更有助於提升讀者對這位日本著名作家新作的好奇感。村上春樹出生於日本京都，畢業於早稻田大學文學部，除了寫小說、從事散文創作也翻釋外國文學。曾經營爵士咖啡館，並於1979年以「聽風的歌」一書贏得群像新人文學獎而踏入文壇。他在1987年發表的「挪威森林」成為暢銷書，上下兩冊銷路共達430萬冊，掀起「村上春樹旋風」，主要作品還包括「海邊的卡夫卡」等。2006年，村上以對世界文學的貢獻獲頒「法蘭茲．卡夫卡獎」，同時因為在日本國外的知名度也很高，因此被視為諾貝爾文學獎的日本最有實力的獲獎作家。 
繼「海邊的卡夫卡」之後，村上春樹整整花了7年時間寫作，推出最新長篇小說「1Q84」。村上春樹這本作品，描述在1984年，東京某個宗教團體，如何支配人類意志的故事。這本新書萬眾期待，內容被視為最高機密。許多人一定很好奇與目前為止的其他作品，有什麼不同之處？對於身負高知名度作家的地位於名號，自然就吸引人們一探究竟。分上下兩冊的「1Q84」，原本初版印刷38萬冊，不過網路預購已經破萬，出版社緊急各加印5萬本，也打破「海邊的卡夫卡」初版30萬冊紀錄。全球熱賣2千萬本，村上春樹作品以超過40種語言，打動世界各地的讀者，包括以色列耶路撒冷，今年2月，村上春樹還成為第一個得到耶路撒冷文學獎的日本作家。因此村上春樹還感性的說：「要感謝以色列讀者，我能來到這裡，全是因為各位的存在。」
希伯來文版的村上作品，佔滿書店一整區，文化差異也阻擋不了以色列書迷進入挪威森林的腳步。一位以色列當地的讀者就說：「主角都只是一般人，會犯錯，會做好事，也會做壞事，就跟你我沒有兩樣。」。其實在台灣也發現有濃濃的村上風格，在台北的一家咖啡廳，就叫做『挪威的森林』，還有另一家取名為『海邊的卡夫卡』。」。村上春樹擅長的半寫實半幻想風格，深獲台灣讀者共鳴。一名台灣讀者：「雖然有的地方很哀傷，但是他的文字很溫暖，可以治癒人心。」
你可能很難想像，甚至還有台灣學生為了看懂原文版的村上春樹作品，立志到日本求學，從對日文一知半解，到現在朗朗上口。台灣留日學生謝惠貞就說：「我是從高一開始，閱讀並收集春樹的作品。」她的書房簡直就是一座村上春樹圖書館，光看閱讀還不夠，看完一定做筆記。細細咀嚼慢慢品味，村上春樹的文章，竟然成了人生的轉捩點。謝惠貞說：「他的作品就像是人生導覽書，有一種前輩提出建議的感覺，幫助我建立自己的個性。」東京大學的讀書會，村上作品總是能引起熱列討論。東京大學教授藤井省三：「除了精神層面引起共鳴，還有就是村上特有的時髦感覺。」立足日本，影響全球，村上春樹的魅力，似乎即將隨著「1Q84」再掀熱潮，並且無懼出版業的不景氣，進而產生影響全球的力量。 
看完以上的分析我們似乎可以看到幾項更有力的行銷策略：

除了作者的影響力與知名度之外，產品行銷策略更為重要，就如同本次村山春樹新作，於發行前對內容完全保密一般。
以目前成功的產品來看，幾乎都以全球發行為主要市場，因此培養全球化產品及作者，勢必成為走出出版困境的當務之急。
善用媒體行銷是現代必備的手段，村山春樹也不例外，新作就運用文學評論家試讀，電視台記者追蹤採訪，各地讀者串連造勢等方式，企圖營造高知名度的行銷模式。 

從2000年開始出版界就盛傳大崩壞之預言，事事上也霎有其事的每況愈下，但經過數年之後，從本次村上春樹的新書發表及行銷數字來看，似乎感受到出版春燕即將到來。村上的新書是否會如預其的樂觀，目前定論尚早仍需長期觀察，但對所有出版人而論卻是一劑鬱悶以久的強心針，說不定未來影響全球出版的地區，將是亞洲也說不一定。

免費商品的行銷魅力

美國一家剛成立的電動汽車製造公司Better Place，考慮將汽車的價格訂得很低，先吸引消費者購買之後，再從販售新的汽車電池中獲利。就像印表機的售價力求低廉，等到消費者上門後，製造公司再從賣墨水匣等耗材中賺錢一樣，有些印表機整套墨水匣的價格甚至比機器本身還貴。
免費商品，凡人無法擋！
對於一般消費者而言，半買半相送，甚至是免費贈送的商品，真的具有難以抗拒的魅力。日前於沃頓商學院沃頓在線網路週刊上Z.John Zhang一語道破：「在行銷裡，『免費』是最具威力的用字之一。」只要看到「免費」二字，即使消費者用不到，也會想要拿走商品。
當然，免費商品其實並非真的免費，而是由銷售公司想以其他地方或方法加以回收費用。例如消費者到在百貨公司或連鎖百貨商店拿到小瓶的免費試用品，經過試用良好後，買了一大箱回家。或者，有些俱樂部或夜店每週定期舉辦淑女之夜，讓女性免費入場，舞廳再從她們帶來的男伴，吸引的男性顧客而賺取門票等。
打著免費商品旗幟賺大錢的經典例子，要算是美國的奧多比Adobe電腦軟體公司最具代表性。奧多比讓使用者免費下載Adobe Reader軟體，得以打開閱讀PDF檔，等到PDF檔的普及率夠高之後，機關行號便會購買製作PDF檔所需的Adobe Acrobat軟體，進而推展線上免費課程，讓個人使用者也對於Adobe有更多的認識，並讓使用者自己從網站索取，或是由說明會中領取免費的新試用版軟體，讓使用者更了解新版強大功能，也讓奧多比成功地施展「以送促買」的行銷策略。
相同的道理，有些報紙採取免費贈閱的形式，放置在人潮多的捷運站，或者客源較多的店家，就是希望衝高讀者人數，然後再從廣告費中賺取利潤。因此免費所造成的需求，是超低價需求的好幾倍。就算某個產品只要一毛錢，願意購買的顧客人數，也會比索取免費產品的人數少許多。
免費是個好生意？
過去這十年，我們等於建立了一個規模如同一個國家一樣的線上經濟體，這個經濟體的價格是零。因為從音樂、錄影帶到百科全書，網路幾乎代表免費的園地。這倒不是說企業就不能從「無」中獲利。暢銷書「長尾理論」作者安德森(Chris Anderson)指出，免費可以是很好的生意。怎麼說呢？簡單的說，在少數顧客付錢用來補助沒有付錢的多數。通常，這是兩組不同的顧客，就像在傳統媒體上，一些廣告商支付費用，讓多數的顧客以便宜的價格或不花錢的方式享受內容。現在，這個概念已擴及照片的分享與線上遊戲，同時也是大型網路公司，如Facebook、MySpace、Google等公司的蒐尋引擎。
這種做法也刺激「免費增值商業模式」的發展，也就是基本的服務免費，但特有或高階的服務要收費的經營模式。這個模式主要是把免費的商品作為行銷的利器，把產品送給多數的顧客，然後其中會有一小部分顧客轉變成付費的顧客。這是舊式贈品行銷的翻轉，例如你贈送99隻虛擬企鵝，以換得賣出一個冰屋，這個冰屋的售價就涵蓋了所有成本（這是很成功的一個線上遊戲）。對於實體商品來說，樣品的發送要非常小心，因為它有成本。但網路世界既沒有成本，又可以無限制地發送，因此很多產業都被網路攻佔。
在網路熱潮崩解後，創投資金乾涸，第二到第四項已不存在。因此，網路新創公司必須絞盡腦汁，設法在企業還很年輕時就賺進真正的錢。傳統的網路商業模式是，很大一群人使用一個受歡迎的服務，然後由列在旁的廣告付錢。像Facebook就是典型，但是網路廣告點閱率一直偏低，這是令人疑慮的一點。因此，教科書上的老把戲：實際向使用者收費，也許才是解決之道。創業家應該開始思考如何創新，建立新的商業模式。
Tapulous是提供iPhone平台使用的音樂遊戲，已經有上百萬人使用過免費試用版，並且有一定數量的使用者表示願意付費。另外，長期以來，微軟一直視免費軟體為其對手。現在微軟也開始嘗試創造網路版的商業軟體，免費提供給小公司或新創公司。微軟的算盤打的是，當這些公司發展到一定規模，就會向微軟購買。當然，這些商業模式目前都尚未證明行得通，免費經濟有未來嗎？還需要嚴密觀察。

看電影學行銷

又到了交作業寫部落格的時刻，眼見時間的逼近，大腦的思考功能卻不爭氣，始終無法與寫作能力結合，構思出本次想要表達的主題與架構大綱。回想前兩篇還口沫橫飛的從上帝的聖經故事、兒時的童話故事，到行銷自己的親身體驗，洋洋灑灑都納入寫作內容，但現今卻腸枯思竭苦於無法表達出對主題的看法；正當無法文思泉湧卻感受黔驢技窮江郎才盡之際，我終於暫時投降讓腦袋放空一切，跳到螢光幕之前放鬆五感，希望從看電影中解放大腦，讓不同的媒介刺激閱聽，並達成寫作的目的。
大家一定好奇看電影跟行銷有何關係？其實表面看來是沒有多大關係，只是表達一個過程，主要還是電影的內容與行銷有關。先回到電影的主題；主要是看了兩部電影，一部是名為『墨水心 Inkheart』的奇幻電影，是由德國暢銷作家柯奈莉亞‧馮克，全球銷售超過300萬冊的暢銷小說改編拍攝而成，並聘請知名電影明星演出。
故事的內容是敘述：愛書如癡的書籍裝訂商莫（布蘭登費雪飾演），從女兒美琪出生開始就會唸故事給她聽，唸床邊故事曾是他的最愛，卻也變成他最恐怖的夢魘！因為一個秘密，讓他在唸『墨水心』這本書後，從此封口不願再朗讀…。一個神秘怪客「髒手指」上門找上了莫，女兒對這陌生人的造訪充滿不祥的預感。隔天莫就匆忙帶著美琪，投奔到脾氣古怪卻擁有上千本藏書的姑媽愛麗諾（海倫米蘭飾演）家，但他們不知道這些藏書才是帶來更多災難的開始！一群歹徒綁架了莫，帶他去見一個心機險惡的老大「山羊」。美琪發現了父親隱藏許久的大秘密：原來他擁有如「魔法舌頭」般的神奇力量，可以把書中的人物唸出來，變成現實中活生生的人！而且只要每唸出一個東西，就會有另一樣東西被唸進書裡，他相信離奇失蹤的妻子就是被困在書裡。「髒手指」和「山羊」都是從『墨水心』裡被唸出的壞蛋，美琪也發現自己和父親擁有一樣，甚至更強大的力量。所有的秘密、所有的危機、所有的冒險都將活脫現身，因為「山羊」需要美琪幫他做更多的壞事…，一場驚天動地的冒險就此展開。
老實說此電影吸引我的地方，除了我本就喜歡看奇幻電影之外，就是因為故事主軸一直都是以書本為發展核心，就如同印證了『書中自有顏如玉，書中自有黃金屋』的諺語一般真實。說起奇幻文學就不能不令人想到『哈利波特』及『魔戒系列』，兩部著名的奇幻文學最後能引人入勝成功打開行銷，說穿了都是因為用了電影做為行銷的平台，透過令人眼花撩亂嘆為觀止的視覺效果，將閱聽人的想像力與冒險潛意識就此實體化，因此在不斷的口耳相傳之下達成最大的行銷效力，就算多年之後的現今仍保有不容小覷的行銷魅力，因此讓之後的類似的奇幻文學群起效尤。
另外一部電影是『為愛朗讀 The Reader』，原著的書名『我願意為你朗讀』，是由德國的暢銷作家徐林克著作所改編拍攝，故事內容是敘述：在二次世界大戰的德國，一個15歲的少年某日在街頭病倒，被一個美麗的女子救起，當病癒之後少年決定親自去跟女子道謝，但是這樣的相逢讓他們兩人牽起了一輩子難以割捨的情緣。當少年與女子再次見面之後，彼此的吸引毫不設防，因此他們產生了不一樣的特殊情緣，因女子是個文盲，因此求知若渴之下，就要少年朗讀各式各樣的世界名著給她聽，來換取肉體上的歡愉，而少年對於女子的成熟的魅力難以自拔，因此在兩相需求之下，兩人同時耽溺在無可自拔的關係中。但是有一天女子卻不告而別，留下了少年的遺憾與心碎的感覺。多年後，少年成為法律系高材生，當他跟隨著教授到納粹戰犯的法庭旁聽時，卻赫然發現被告竟然就是許久不見的女子，在抽絲剝繭的審判中逐漸將女子的消失的過去呈現在大眾的眼前，也深深牽動著觀眾的心，同時也撼動了兩人的命運。從以上兩部與書有關的電影之中，我們可以看到有趣的行銷策略：
1. 許多創作商品除了出版物發行之外，均是運用電影為主要的行銷平台，透過電影的視覺效果，達到最好的行銷效果。
2. 好的創作出版品除了要有好的內容，還需要知名度的加持，就像好電影需要好劇本之外，還需要知名好演員來詮釋角色。再讓好導演製造出好視覺的成品，就有機會讓電影叫好叫座。
3. 對於電影動畫的視覺刺激，可說是目前市場行銷主流，有效運用可以為主產品加分。
行銷真的是無處不在，只要留意就隨處發現它們的蹤影，下次看電影時，可要好好的學學，說不定就會有不一樣的好行銷策略出現！

你是長木條？還是短木條？

近日閱讀了一本挺有趣的書–“蘋果滋味–咬上癮的行銷管理創意學”，由書名很容易就可以連想到是與蘋果有關的媒體囉！沒錯就是蘋果日報，本書是由《蘋果日報》現任總經理曾孟卓先生所著，和我們分享了《蘋果日報》從決定創刊發行前，到實際創刊的行銷策略及創造話題性媒體的經驗，如何在閱報人口下降、三大傳統報獨占市場的環境下，一鳴驚人！
書中有許許多多令人驚豔的行銷創意，其中最讓我有所感觸的便是所謂的“木桶理論 Law of Barrell”，他的理論中心很簡單“一只木桶盛水的多少，並非取決於桶壁上最長的木板，而是取決於桶壁上最短的木板。”從這一中心理論可以舉一反三：
其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水；如果這個木桶裏有一塊木板不夠高，木桶裏的水就不可能是滿的。
其二，比最低木板高的所有木板的高出部分都是沒有意義的，高的越多、浪費越大。
其三，要想提高木桶的容量，就應該設法加高最低木板的高度，這是最有效也是惟一的途徑。
對這個理論，剛看到時或許懷疑了一下，最長的怎麼反而不如最短的？但想一想，確實，木桶盛水的多少，起決定性作用的不是最長的木板，而是那塊最短的木板，因為水的介面是與最短的木板平齊的。木桶想要裝更多的水，首先必須要有桶底、桶身，要能裝水；其次是要有長板子；第三才是補短板子。
對出版行銷團隊而言，捅底就好比出版社本身，只要社方存在，就有桶底。組成出版社的每個要素，都是桶底的組成部分，包括經營者、企業文化、企業精神、組織文化等所有硬件要素。
出版社組織的的經營方針，決定了出版社的基礎和地位，各方面的硬件條件越好，就越說明出版社的桶底越大越厚，出版行銷人員的基礎就越好越扎實。組成桶身的各塊木板，即為行銷企劃人員的基礎競爭能力，木板越長，木桶越深，裝的水就越多，行銷企劃的競爭力就越強。出版行銷人的各種能力，比如學習、企劃、執行、管控、綜合管理等能力都是出版行銷企劃的木板，也就是出版行銷人的軟體條件，各項能力的強弱，是出版行銷人能裝多少水的關鍵。
長板子就是出版行銷人員各項能力中，相對比較突出的能力，即核心競爭力，賴以生存和發展的關鍵性能力。過份強調各方面能力均衡發展，反而不利於自身的生存，甚至制約發展，因為我們是用“揚長避短”來謀生和發展的，而不是用己之短。
出版行銷企劃是個團隊的組織，也許在團隊中每位企劃人員都有各自負責的工作，各自分工，教育書系、行銷企管書系、文學書、生活休閒……等等，各司其職，但在今日的台灣出版界，人員的流動性是高的，尤以行銷及業務人員尤甚身為出版行銷企劃，若將自身設限在某個書系或是某個工作區隔裡，相對的就是讓自身成為團隊中的短木板，短木板的被替代性是高的，一但木桶（行銷團隊）想要裝更多的水，當短板不願意自我增長時，組織勢必會有更換的計劃，所以一個優秀的行銷企劃，要隨時保持警覺，增加自我的不可替代性，同時也是自我成長的最好方法。

淺談《空中英語教室》的發展與行銷手法

在出版業、平面媒體 影音發展生存之道這場論壇中，請到許多第一線業者，來分享各自投入影音的現況與心得，與會中我特別注意到《空中英語教室》這家公司，還記得國中和高中升學時的日子，每個月固定看的雜誌就是大家說英語和空中英語，不管是自願還是非自願，這兩本雜誌都陪我度過了好一段時光，相信許多人也跟我有相同的經驗，試著回想在看英語教學雜誌的這段日子裡，輔助學習的媒介從廣播收聽到CD、DVD光碟甚至是後來的電視節目，可以看到一家公司的學習和成長，而今日在網路上搜尋關鍵字「空中英語」，更可以看到一家公司的創新模式與經營理念，因此想就自己本身的了解和相關的資料來分析觀察《空中英語教室》的發展與行銷手法。
論壇會議中談到當初《空中英語教室》創辦人彭蒙惠原本來台灣宣傳福音，正值當時教育部下令各廣播電台可以製作具有教育性質的節目，當時的復興電台就向彭蒙惠提出製作廣播英語教學節目的計畫，就這樣無心插柳，《空中英語教室》從廣播到平面，但是空中英語教室並不以此滿足，一路有計畫的拓展到電視及網路，持續站穩品牌腳步。
從我的觀點來看，也許《空中英語教室》一開始的成功是機運，然而《空中英語教室》能夠經營了40多個年頭必定有其過人之處，首先從產品內容來看，為了貫徹終生學習的理念，發產出了三個等級體系：
大家說英語雜誌重視對話，以生活式的美式對話營造學習情境，適合國中小學
空中英語教室雜誌重視閱讀，以最新的資訊涵蓋藝術文化題材，適合高中大學
彭蒙惠英語雜誌重視應用，以高階的商業英文學習為主，適合社會人士
這三本雜誌可以說是涵蓋了人一生中最精華的時段，那麼《空中英語教室》有了這三種商品能夠玩出什麼花樣呢?從我上obuy《空中英語教室》購物網站來看，我發現《空中英語教室》賣的並不只是這些，除了CD、DVD、Super光碟之間的搭配販賣外，令我注意的是，有聲口袋書、兒童英語和英語教材系列，這讓我想到之前在課堂中得知大英百科全書的創新產品，就是將舊有的內容模組重新組合成特定主題，加以出版販售的方式，《空中英語教室》是不是同樣的做法，我不得而知，顯而易見的是對內容稱王的出版業者來說，這不也是一種資源再利用，重新定位目標市場的行銷手法。
另外，從網路行銷面來看，除了熟知的電子報外，我在《空中英語教室》的網站看到《空中英語教室》在數位內容的發展上也展現勇於開創的一面，像是有聲版本的電子雜誌和手機雜誌Mobile-magazine」等結合科技的服務，當然網路行銷不僅僅如此，在論壇會議中，有人談到「內容是王，通路是上帝」，在網際網路上誰也不知道要燒錢多久，才能得到真正的報酬，因此可以看到《空中英語教室》是透過合作夥伴YouTube，讓大眾看到空中英語教室精采的節目教學單元，甚至是與Yahoo合作方便的Widget桌面工具，讓《空中英語教室》離網路族群更近！
我下載試用了Widget，發現這個Widget讓《空中英語教室》「英語學習」的服務直接進駐我的電腦，使我能夠直接透過Widget收聽教學節目，也能夠使用線上字典和每日一句的功能，在使用過後，我覺得科技進步得還真是快，想到早期還必須在某個時段固定收聽廣播的日子，如果那時有這個一定方便很多，想必會讓我的英語學習更有效益。
此外，《空中英語教室》還大膽的提出「每天說十分鐘英語」的概念，成立台灣第一個英語學習部落格平台，讓每一個人都可以在部落格裡上傳圖片、文字等留下學習紀錄，也可以藉著瀏覽他人的部落格結交英語學習愛好者，凝結出龐大的網路社群力量，這是目前常見的部落格行銷方法。
當然，以上這些僅能代表我看到的，其他的像是內容供應商(台灣紅十字會主動找其行銷介紹)和版權(雜誌韓文版授權)等，《空中英語教室》成功的關鍵因素太多不及備載，但是從《空中英語教室》的發展和行銷手法可以發現網路媒體在以驚人的速度延伸出了相當多元且成熟的行銷工具，如何運用這些工具為企業提供全方位的行銷服務，將是新新課題。

「台灣十字架」新書行銷個案研究

 

前陣子陳前總統在獄中出版了一本新書，名叫「台灣十字架」。這本書無論在標題、作者、內容或封面等，都有極大的話題與爭議性。而且在作者當時仍被收押在看守所這樣的時空背景下，出版這本書的時機，一方面會讓人感到不可思議，但從另一個角度思考，似乎又有一種理所當然的感覺。如果從出版行銷一本書的角度來說，「台灣十字架」真能夠稱的上是集所有「天時、地利、人和」於一身的超級商品。而這樣的書籍果真也反映在其極為優異的銷售成績。
根據2009年1月19號中廣新聞網的報導，「台灣十字架」第一刷印製兩萬本，其中一萬兩千本提供通路販售。實體通路部分，誠品書店在書籍上市第一天只在台北敦南店、信義店有販售，卻創造出上架當天不到兩個小時內即將五十本鋪貨銷售一空的成績；而台灣書店的負責人吳三成也表示，除了一般民眾的訂購外，還有多位熱心的人士買下許多書，請老闆免費送給其他人，統計下來，兩三天就賣出了700多本；至於網路通路方面也有驚人的表現。在剛開放預購的階段，立即登上即時百大排行榜，截至預購結束為止，就有數百本的銷量。書籍上架第一天，則空降排行榜的前三名，分別是「時間管理黃金法則」與「暮光之城」第三集，甚至還打敗了「暮光之城」與「哈利波特7」。
出版此書的凱達格蘭基金會則指出，自1月19日正式上架販售以來，獲得讀者們熱烈的迴響，目前初版共三刷已經印製了三萬九千本，發行商仍陸續要求加印，已榮登誠品、博客來、金石堂等各大書店新書暢銷排行榜第一名，目前仍持續熱賣中。
我們從行銷學所談的4P概念─產品（或服務）、價格、通路與促銷，一一分析在這個個案上的運用。首先，就產品本身，上述已提過，一本暢銷書所應具備的要素幾乎通通到位（唯個人認為書籍印刷品質可再加強），例如封面那記錄台灣政治歷史上重要的一個畫面；或是「十字架」本身所象徵的涵義等；更別提書裡所提到的內容，其爭議性與話題性十足，想要不賣都很難。另外就許多媒體所反映的結果，無論是政治立場相同或反對的人都會想閱讀此書。當然還是有人會對於這本書嗤之以鼻、拒之於千里之外，但多數人或許不買，至少還是會願意翻閱看看，可見其吸引力。而我個人也不例外，我曾在書店中閱讀過此本書，個人對其作者簡介以及書籍開頭所附錄的相關事件資料與照片感到相當新鮮，認為也是此本書的賣點之一（在此不做贅述，有興趣者可自行至書店翻閱）。
第二，這本書的定價為250元，實際售價則是168元（可能是取之諧音吉利之意），售價應在一般人可接受的範圍之內。而以一本以黑白文字為主以及少量彩色圖片的書，加上印刷品質與裝訂談不上多精美或特殊，印刷成本應當不高。至於其餘成本，例如稿費、通路以及經銷商等等，我想扣除後應當還是有足夠的利潤。重點是至今它至少也已賣出兩刷至三刷的量，而一般書籍出版就我所知，只要能再版即代表能開始回本。因此就定價部份而言應該也沒有太大問題。
第三，通路部分似乎也沒有遇到什麼阻礙，無論實體或網路書店都很樂意出版此書，並且願意為其作促銷與版面宣傳，畢竟這可預見的效益實在太高，我想除了極端政治立場相左的書店不願出版外，應該沒有人會拒絕販售這樣的暢銷書。另外補充一點，此書的通路除了一些正常的管道外，還包括像是路邊攤販或是市集等小型流動的通路。例如台北地院門前或政治活動現場等，許多支持民眾會主動的準備書籍販售，形成了一個有趣的現象。
最後關於促銷的方式，「台灣十字架」除了擁有幾乎所有新聞媒體24小時免費的廣告宣傳外，最主要的促銷活動應屬凱達格蘭基金會所舉辦的「讀後感徵文比賽」，而且比賽的獎品居然是能夠到土城看守所與陳前總統本人會面。回想當時我聽到這個消息時，當下覺得，這實在是一個太震撼、太有創意的點子了，真不知是陳前總統本身自己想出來的，還是出版社的智囊團所替他想出來的方式。無論為何，它確實又成功地創造了一個話題，引起更多人去注意這本書的存在。我想沒有人會否認，這確實是一種相當成功的促銷手法，讓我們真是不得不佩服這背後的創意推手，究竟還有什麼意想不到的點子還沒使出。
綜合來說，我個人認為「台灣十字架」這本書的行銷是成功的。很大的原因可歸因於作者本身是政治人物，受到的矚目程度自然比較高。尤其作者本人又是這方面的佼佼者，深諳面對媒體與媒體的運作方式（這甚至需要一些天份，例如名畫家達利也是），這種背景使得他自然跳開與其他書籍作者的層級，直接成為一位明星「作家」。另外，這本書還試圖創造或加深一種價值─政治信仰，在作者面對司法的審判或是外界種種的指控下，先撇開個人政治立場與事實如何，這樣的舉動展現出來的是，一個人究竟是否真的在任何情況下都能堅信自己所走的道路？對於現在支持或不支持、或曾經支持過後來卻失望過的人來說，都是一種政治「信仰」的考驗，挑戰每一個人的價值觀。所以，我們會想要去讀、甚至去買這樣的一本書，因為你我可能一輩子都沒有、也不會有這樣的經驗，如果這個當下沒有參與，某種角度或許可以說：「2009年前，我們無法參與耶穌的死與生；2009年後的今天，難道還要再錯過一次嗎？」
（以上言論不代表本人政治立場，僅以圖書行銷學的角度來看待，請大家包涵。）
書籍相關資料可上凱達蘭基金部落格：http://www.wretch.cc/blog/ketagalan

學好行銷；先從行銷自己開始！

好久好久以前，初次聽到「行銷」這兩字時，總認為行銷這玩意兒，一定是某個業務員所發明不入流推銷法的代名詞，對於這種旁門左道的手段，是抱持著嗤之以鼻，並認其難登大雅的態度看待。直到有一天，因為工作上的挫敗，才讓我深切反省未能體認行銷真意所帶來的慘痛代價。這也因此讓我體會到，現代人必需面對行銷的重要及必要性，同時還必須教育自己，如何擁有一顆正面健康的心態，才可能迎接市場與客戶的挑戰。前篇拙作「小故事，大行銷」中，已探討「行銷」與生活的密切性；也說明在開放、自由又文明的現今社會裡，人人都無法避免行銷的機會。因此，如何踏出成功行銷的第一步，任何人都應該建立從行銷自己開始的正確觀念與訓練。還記得小時候每個人都寫過的作文題目：「我的志願」，這應該是每個人第一篇行銷的proposal，寫的好與不好，可能就影響未來的學科成績；還有許多面試時，自我介紹是如何引人入勝的？寫一篇求學求職的自傳，要如何達成最後目地？這些一件件看似與商業無關的事件，卻蘊藏著與每個人都有密切關聯的行銷技術與藝術。
如果套用行銷模式，將行銷自己的對方比喻為消費者（閱聽人），將會更容易理解行銷的方式，並分析消費者行為模式，進而達成行銷的目標。下面故事可以說明，行銷與了解認識消費者行為的重要性。去年同一時期，本人欲報考研究所，除準備筆試之外，還運用較多時間在書審資料與口試內容上，為了成功行銷自己，特別將我的消費者（閱聽人）做了初步認識，並與事實相互對照，就產生了下面的表格：

分析項

分析內容

實際比較

WHO

誰是主要客群？特徵、特質為何？是個人或是組織消費？

誰是口試老師？其喜好發問的類型為何？

WHAT

消費者要的是什麼？數量要多少？

系所需要的學生類型為何？招生名額多少？

WHERE

消費地點為何？

口試地點為何？

WHEN

消費的時間為何？

口試時間安排方式？

HOW

消費決策者為誰？成員組成及過程為何？

口試的計分方式？口試老師的組成及過程？

WHY

消費者消費原因？

口試老師選擇我勝出的原因？

WILL

消費的滿意度？

口試當天的表現滿意度分析，如：服裝、態度、禮貌等。

舉個實例說明自我行銷，日前網路及電視上有一個到全世界跳舞的年輕人，引起廣泛的注目及討論，此位名叫Matt Harding的年輕人，從2003年起他用自己的積蓄去環遊世界，一方面是為了記錄自己到過的地方，另一方面也是要跟家人報平安，他決定用跳舞的方式紀錄自己到過的地方，並且放在自己的網站上。一個簡單的想法卻引起廣大的迴響，也讓他得到廣告商的贊助，如今，他依然在世界各地旅行，在世界各地跳舞。這可說是自我行銷成功的案例之一。
近年，因為全球性金融海嘯的巨大影響，造成國家金融體制瀕臨瓦解的邊緣，環境不景氣的結果，致使各行各業的大蕭條，許多就業市場因此失衡，中壯年失業，青年人卻也無法獲取工作機會，高學歷低就更是成為常態，在粥多僧少的供需市場的此時，自我行銷的技巧就變的異常重要。事實上，自我行銷還是會依據行銷原則來予以套用分析，例如：善用SWOT分析，了解自我的優勢與劣勢，及外在的機會與威脅，相信對自我行銷會有絕對加分的價值。此外在自我行銷時建議可以考慮的方式及技巧如下：
1.     善用有效工具，增加行銷的成功機率。數位時代來臨，網路是最好效率最高的工具，絕對可以使用。
2.     把握自我行銷必備的基本條件：要善於表達自己的想法、觀點；善於利用各種獲取自身需要的資訊，必須不斷學習充實提高，使自己在激烈的競爭中立於不敗之地。
3.     善用SWOT分析自我，了解自我的優勢與劣勢，及外在的機會與威脅，並因此培養出最佳的溝通能力。
4.     訓練自己在見面的第一次，就能留下好印象，對自我行銷是最大的幫助。
相信在多多練習，並掌握行銷方法及訣竅之後，自我行銷將會無往不利，讓市場只要多爭氣，就沒有不景氣問題。