Web to Print

          資訊科技時代的來臨，印刷產業相關技術已經朝向數位化、自動化等方向發展。網路印刷(Web to Print)可說是印刷產業中的電子商務；或是說印前作業把數位內容與商業印刷利用網路平台連結在一起，但這種e化的印刷銷售與生產卻改變了傳統印刷傳播價值鏈。
          回顧於網路印刷(Web to Print)發展，當初只是印刷店頭(Store Front)的概念，利用網路下單、傳送稿件、追蹤作業狀況以及與供應鏈的各端窗口聯繫。如今這個網上店面已經讓買賣雙方擴充到Web2.0網路營運，包括完整規格的下單、作業追蹤、客制化商品、可變印紋印刷(VDP)、按需印刷(POD)、多重管道促銷、數位產權管理(DRM)、線上數位出版(Online Digital Publishing)、存貨控制、生產流程與價值鏈的整合。如今網路印刷(Web to Print)不在是以前的模樣，已經成為多重管道的網路服務。此外，Info Trends的調查報告指出15項印刷買賣運用網路的方式，顯示印刷出版業對於網路的依賴日益提升，遠超Web to Print的價值了。依序為:
1.尋找業者資訊。
2.追蹤作業現況。
3.檢視業者資料庫，決定採用適合業者。
4.取得印刷費用與運用情況的資訊報告。
5.利用電腦畫面校樣。
6.與廠商配合與合作。
7.取得線上創意與製作的服務。
8.使用線上工作單(Job Ticket)上傳印刷稿件。
9.線上報價。
10.業者型錄與客制化印件。
11.遠端印件庫存管理。
12.線上下單統與舊檔再下單服務。
13.線上設定印刷規格。
14.取得一對一市場服務。
15.線上招標印刷服務…等等。
          由此可知Web2.0網路技術在印刷出版業的運用上，已經早先熱絡市場的技術，演變成資訊與數位內容服務的時代了。
          此外，Web to Print另外一項便利性，就是利用網站設計辦公室用品，名片、信封信紙、公司簡介、產品型錄，傳送到印刷廠印製，印好由印刷廠送過來，足不出戶做這件事，在網路時代天經地義，近幾年成為熱門話題。有不少印刷業者、服務業者跳進這一新潮流，蓬勃發展。據網路觀察家說，Web to Print對於企業內部作業上便利，依需要量隨時印製，但主要是企業文件管理概念的改變，才使Web to Print走紅。印製員工名片、內用表格、都是零星事務，與企業營運沒有直接關聯，以往都不會列入企業正式規劃，由秘書、行政人員楚理就行了。現在Web to Print功能增強，除了辦公室用品、市場促銷的文宣也可以很容易、很經濟、即時的印製，所以就把Web to Print納入整體文件管理規劃。
           Web to Print的蓬勃相對性的也造成印刷市場的低迷。對於傳統印刷製造業來說Web to Print這麼好的東西，一下被顧客偷著學去自己企業內部自行運轉了。因此，對於印刷業者來說要如何定位在市場上的價值克說是非常重要的。而有些印刷業者站在不肯投資的立場，但卻迷失在我們到底是哪一行業，這一情況不可能短期改變；另外一些印刷業者，了解到Web to Print並也知道如何行銷，但可惜的是確轉換為市場服務。多年前就有學者呼籲印刷業要轉型，從「製造型態」轉為「市場服務型態」，當時有人認為是個玩笑，但如今卻證實此項理論是成立的。但Web to Print對於印刷業依然飽受威脅，主要威脅的來源是因為許多企業與列印設備的製造商關係良好，很容易的自行建立Web to Print機制，在企業內部運轉，因此對於印刷業來說Web to Print市場機制可說是又愛又恨。
          但觀察家認為，短期來說，企業要自行建構Web to Print的趨勢在所難免，但長期來看，在印刷技術裏還是有些專業是企業無法自行製作的，或是企業自製的品質降低、不精美，在這時候想必就是印刷業的機會了。在思維上，印刷業者不能再以降價的純印刷為競爭籌碼，必需要與企業建立良好關係，提升自我價值作為企業顧客發展的諮詢顧問，才是真正長遠的行銷策略。

淺談POD機制下的 ”Book Life Cycle ”

          台灣出版社正經歷一場極大的挑戰，這股挑戰的壓力來自於市場規模的縮減以及競爭者勢力的擴大，連一向長期掌控的華文書市場都是因為中國市場的崛起，而漸漸被中國出版社所取代。面對全球化、國際化的趨勢，台灣出版社要如何堅持出版活動的本質，繼續扮演傳遞知識的角色並兼顧永續經營的優勢將是一個重要的課題。數位印刷中的POD生產機制，對台灣的圖書版社可說是另外一場出版業的革命，因此，要在出版這市場生存，就必須先清楚POD所帶給的優勢。
          和傳統的出版比較，POD並沒有出版數量的限制。在傳統的出版概念中，若出版品沒有銷售一定數量的可能性，那麼這個出版品就會因被視無經濟效益而沒有被出版的必要，這是因為當圖書送到印刷廠的同時，就已經擔負了一定的成本，這些成本包含了製版、紙張、印刷、裝訂等等的成本，由於這些成本的結構龐大，所以勢必有一定印量的圖書數目才得以分擔單一成本，況且傳統印刷的計價方式往往是印本數量越多成本就越便宜。於是出版商在成本的壓力下，完全無法顧慮市場的接納量而往往印製了過多的數量，這也就是造成退書率高的一個因素，另外一方面，若書籍十分暢銷，也可能因為生產流程的繁複而耽誤了上架的時機。
          POD在這一部分，採用的完全不同的思維模式，POD了解到書也有所謂的生命週期(Book Life Cycle)現象。如在書被推出的初期，有一段我們稱之為「市場試銷期(Pre-Production)」，在這段期間內圖書知名度尚未開放，必須藉由市場試銷的方式來測試圖書被市場接受的程度，因此POD機制就是最好的一個機會點，因為這階段的圖書需求量少，則將來到「圖書暢銷期(Active Editions)」的階段，在這一個階段，圖書極可能一刷(First Edition)，銷售狀況極佳而有了二刷甚至三刷的機會，這個階段由於需要大量的數量來應付市場通路的需求，因此較合適以傳統印刷方式印製，而不適合採用POD的出版機制。當暢銷期(Active Edition)結束後，書目將成為庫存書目(Backlist)，但依舊有出版機會點，由於已過了暢銷期，所以市場的需求量也會呈現銳減的現象，為了保有出版的機會，在這個時期採用POD出版機制，進行所謂的在印製(Reprint)可說是再合適不過的方式了。最後，圖書會進入書本生命週期(Book Life Cycle)的最後一個階段就是「絕版書期間(Out of Print)，絕版書指的是書不再印製，但內容卻有保存的價值，因此如果有印製需求出現，POD又是一個有利的機制。此外POD另外一個優勢，就是無庫存壓力的優勢，因為這一個優勢，所以出版社將可以輕鬆處理退書的各項問題點，當然也可以省下一大筆可觀的管理成本。因此越來越多出版社普遍使用POD創造更多價值。
          因此國內引進POD機制的出版社成功的案例諸如城邦集團、秀威資訊、華文網、UDN聯合出版…..都是成功開拓POD經營模式的廠商。這幾個網站不僅結合了POD的機制外，另外也史無潛力的提供一般消費者自費出版的服務。以往圖書出版都需用大筆的印製費用成本才能出版，造成出版需要一大門檻，但如今在POD機制盛行的數位時代下，個個消費者皆可自行自費出版，不但顛覆了傳統出版的價值鏈，也造就了許多網路小說家，此外，不僅POD印刷服務外甚至服務ISBN書號的登記，這對個人的出版者而言可說是一大方便。因此，在這時數位出版的時代下，印刷出版再也不是門檻，而真正出版的重點是在內容，一本書的好與壞的價值完全取決於內容，因此「內容為王」這句經典，可說是每個出版商的生存要點。
          任何出版策略都有其存在的價值，而出版的選擇上，也不應忘記「每本書都有被印的權利」，在現今開放的社會裡，人們漸漸的有不一樣的思考路線，甚至開始相信每個人都有發表想法的權利，只要發表的內容不違背社會善良風俗原則，那麼每一句話、每一本書都應改有被發表的權利。結合POD出版的機制打造出來的圖書生命週期(Book Life Cycle)，想必對於出版商可說是一大創新的商業模式。

淺談數位印刷市場的定位與區隔

        海德堡公司對全球印刷媒體和電子媒體的市場進行統計，到了2010年，印刷媒體每年的增長幅度為35%，電子媒體的增長幅度為9.5%，印刷媒體將佔市場份額的48%，而電子媒體會佔52%。由此可知現今的印刷市場已漸漸轉型成印刷傳播趨勢了。此外，PIRA International 於近期也發布了最新研究報告表明，到了2010年，全球數位印刷市場的產值將達到1248億歐元。這份名為「2015年全球數位印刷市場預測」的報告是由印刷專家Frank Romano根據自己的第一手調查資料做出的，他在這份報告理詳細分析的全球的數位印刷科技的狀況並且預測了這項科技將對市場造成的影響。Frank Romano的報告預測說，從2005年到2015年，數位印刷將佔到全球印刷總量的30%左右。到2015年，中國將成為世界最重要的印刷市場，它的市場價值將達到27億歐元。此外非常適合數位印刷的直郵信件的產值在2015年將漲到86億歐元(Romano, 2006)。數位印刷發展已十多年的，但在全球範圍看來大家對於他的認知，都屬於一個新興且被大家普遍看好的行業，數位印刷以其獨特的優勢與市場定位，並廣泛地應用於諸多行業領域，國內、外的大企業也一一引進數位印刷生產的設備。透過以下整理我們將瞭解到數位印刷所具的特色、定位與應用機制。
 
(一) 數位印刷的特色
數位印刷包含印刷技術、IT科技、網路服務等多項領域技術應用。它具有短版印量、產品多樣化、個性化特質，此外資料庫儲存也易於電子文件的印刷複製。數位印刷正逐漸崛起，透過過往的專家學者分析，數位印刷具不僅帶動整個印刷產業的發展趨勢且具以下特色(張錫本，2006):
1. 與電腦緊密結合易於超操作。
2. 個性化印刷。
3. 縮短製程，色彩穩定、容易控制。
4. 資料庫的應用。
5. 適合短版印刷、依需印刷，印紋可變。
(二) 數位印刷的應用機制與商機
        以應用層面看待，按需印刷(Print On Demand，POD)這概念早在十年以前已有，因POD的服務時代已來臨，短版印刷與按需(On-Demand)印刷的概念是有區別的，短版講求的是數量少的印刷，但POD要提供的是時效、特殊的加工或針對特定的對象有不同的內容，完整的解決方案，也就是把客戶的服務觀念附加在印刷的生產流程上，當然附加價值尤其是「時效價值」(Time Value)的創造是印刷業者要思考如何去掌握的。POD的市場成長率現在是印刷產業最高，個人創作及個性化的需求，此外，未來數位出版(Digital Publishing)發展也提供POD業者另一發展的空間，隨選隨印(Publishing On Demand)的未來需求也是可以預期的。彙整後數位印刷的價值鏈另外可創造下列全新的商機:
1. 個人化文件應用(Personalized Communication)。
2. 結合傳統印刷與數位印刷(Unified Offset and Digital)。
3. 依需印刷與網路列印(Print-on-Demand and Web-on-Print)。
4. 推廣式帳單應用(Promotional Transactional)。
5. 依需印書(Book-on-Print)。
         此外，數位印刷不僅改變傳統印刷市場，甚至開創了傳統出版業另一個商機，以往傳統出版有出版量的限制，甚至庫存上的壓力問題，但POD在這部分卻解決了這線性行銷的問題，甚至不同的思維模式，書的生命週期也形成了「長尾效應」。總括數位印刷對於出版業的(Book-on-Print)優勢可分(陳綺貞，2006):
1. 無庫存壓力。
2. 適合初期市場測試需求。
3. 在印刷複製時容易。
4. 絕版書不在有絕版的問題。
5. 可配合VDP的需求列印出書。
6. 適合少量多樣的圖書。
         綜合上述我們可以應用在打樣書、教科書、再版絕版書、個人出版與個性化相本中，所以變成每個人皆可以成為作家的形式。此外，我們所習慣的印刷出版秩序也同時演變成出版印刷，像世界最大網路書變亞馬遜(Amazon.com)所採取的方式，就是顧客下了訂單後才會進行印刷裝訂，然後再出貨。這些新穎方的方式，傳統印刷是難以達到的，這樣的新興市場提供給予印刷產業參考，相信必能帶動印刷與出版產業的另一個結盟商機。
(三) 數位印刷的定位
        印刷產業進入數位化生產流程後，減少了人事成本變提升印刷商品的服務與品質，這也對傳統產業帶來更大的生產效能與效益。因此，數位印刷的定位對於未來將導入的業者是相當重要的，透過下的列定位想必能提供未來將購買數位印刷生產設備的業者相當大的幫助。
1. 可以列印短版的印刷品(最少可為一張或一份印刷品)。
2. 即時處理印件(Just-in-time)的能力。
3. 使用資料庫與直接郵件行銷以增加回收率。
4. 先分布然後再印刷(Distribute and Print)。
5. 簡單且即時的資料更新。
6. 較短與較快的週轉率。
7. 可以做彩色數位打樣與數位寫真(個性化書籍)。
8. 可以做一對一行銷(One-to-One Marketing)。
9. 可以列印可變印紋與印刷品上。
10. [...]