遊戲行銷～熱什麼？

去年全球景氣大壞，但台灣卻有兩大明星產業逆勢突圍，其一是LED產業成長13％，其二則是線上遊戲產業，台灣民眾為了省錢「宅」在家裡蹲、「宅經濟」的興起也讓線上遊戲產值逆勢高成長。根據資策會報告，2008年台灣線上遊戲市場規模就超過100億；而依台灣8家上市上櫃遊戲公司的總營收來看，2010年至少可達1450億的規模。而天下雜誌的【1000大調查】亦指出06～08年玩家人口成長17％，且人口結構出現重大變化，30-40歲的上班族與女性正式加入行列。
網路科技的盛行讓人們的生活方式有了大幅改變，如買東西前會上網貨比三家，看新聞、找工作、看房子、交友也都先上網查，所以團購、網購、網拍、遊戲早已是網路的主流；遊戲產業的興起固然與經濟蕭條有關，但不如說是因為網路的發達而逐漸成就遊戲產業的盛勢。
台灣目前約有1200萬上網人口，其中線上遊戲玩家就有400多萬，到底該怎麼做才能吸引這群龐大的玩家進入你的遊戲世界呢？不妨先看看以下三家知名遊戲公司的創新行銷手法：
遊戲橘子首創藝人代言成功案例，「體驗式行銷」快速累積會員
遊戲橘子13年前推出第一款自製單機遊戲【便利商店】，找來天心代言，廣告以可愛造型吸引女性，結果狂賣60萬套，是國內早期最成功的藝人代言商品案例；而代理的韓國線上遊戲【天堂】則採創新的通路行銷方式，將遊戲光碟放在便利商店免費發送，且以免權利金方式提供給網咖，這種「體驗式行銷」短時間為該遊戲累積了200萬名線上會員；而當2002年全球都採取收月費的模式時，遊戲橘子卻將自製遊戲【巨商】導入免費遊戲概念，最後該產品不但在韓國成功獲利，也成為全球免費線上遊戲的營運典範。
而去年7月上市的【CS online絶對武力】則在剛開始表現平平，5個月後在疆屍模式上線後，玩家人數卻直線上升，疆屍模式體貼初級或較弱的玩家，玩家每回合被殺死不需要等待下一回合的開始，因為人類可以變成疆屍，繼續進行遊戲；而不斷推陳出新，給玩家高度的刺激感和快感，則是【CS online】成功的最主要因素。
智凡迪【魔獸世界】用產品力攻佔專業級玩家的心
智凡迪為智冠科技旗下子公司，自2005年將美式遊戲【魔獸世界】引進台灣以來，玩家人數即不斷攀升，全球至今已有１千萬人，為世界第一的大型多人連線角色扮演遊戲，台灣有效玩家則約30萬人；【魔獸世界】之所以如此風靡全球、歷久不衰的關鍵在於每年都推出新版維持新鮮感，且具有強大的產品力；魔獸遊戲具有歷史及豐富的故事性、任務及裝備多樣化，且「公會」組織（多人團隊）設計亦可加強玩家之間的互動，增加玩家對魔獸的忠誠度。
遊戲業結合異業行銷的模式，大都以遊戲中下游相關產業為主，例如電腦品牌或硬碟廠商，不過智凡迪在2006年魔獸上市第二年時，為了提升品牌知名度，在3千萬瓶可口可樂飲料外包裝換上魔獸肖像，並結合開瓶兌獎活動，其中獎品之一「漁人寶寶」（電玩角色中的虛擬寵物）公仔玩家超愛，為了蒐集狂喝可口可樂，讓可口可樂銷量比起前年同期成長了近50%。這次的合作開啟了後續與飲食品牌合作的模式，也讓消費者可以不斷在超商通路（玩家最常去買遊戲點數的通路）看到魔獸的蹤影。
中華網龍發揮「病毒式行銷」威力，掀起武林風暴
中華網龍自製3D遊戲【武林群俠傳Online】於去年暑假上市，邀請到知名網路作家九把刀擔任武林代言人，拍攝了一系列KUSO搞怪的電視廣告影片，並結合玩家blog連結影片活動，且為了不斷提供給消費者新刺激，每2-3週就更換廣告曝光，引起玩家廣大的回響，發揮社群與「病毒式行銷」的威力。
在遊戲上市前，中華網龍即先進行2階段的宣傳，第一階段是在封測期間（即封閉測試，為未成熟的遊戲版本，在遊戲正式上市前通常會開放給某些玩家參與），以「大家來找九把刀的碴」所拍攝的影片內容，呼籲玩家們一同參與找出遊戲的BUG（錯誤）；第二階段則在封測結束，以「九把刀不寫書了？」營造懸疑氣氛，其實在強調遊戲的好玩，讓九把刀連遇到截稿的壓力，也欲罷不能。廣告的訴求與代言人形象相互呼應，在引起玩家注意之外，也吸引媒體報導。
在這龐大又蓬勃的遊戲產業中，到底有什麼成功模式值得實體世界的品牌學習？又該如何洞察目標族群的心，掌握市場中的致勝之道？國內遊戲產業不斷打破市場現況的創新作法，或許是其他行業做為學習的最好案例。

淺談網路行銷之演變

這幾年網路行銷方式的轉變與發展，從我在購物網站、出版社，到網路書店的經歷即可略為窺見大概，它其實是從點－線－面的不斷擴充；大約7年前，我在一家購物網站當企劃，那時行銷著重在會員與加盟商店的經營，除了每月定期的會刊（主要在推每月的主題行銷商品）、加盟商DM外，網站只是純粹輔助產品介紹及提供快速訂購服務的平台，即時有定期更新的推薦文章，也是單向的推文；那是剛歷經網路泡沫未久，網路商機慢慢恢復的時代。
而後到童書出版社，童書出版社對於行銷還是以書店門市的通路舖點和直銷商的促銷計畫為主，出版社並不重視網路書店或網路行銷，官網的設置也是只著重在產品資訊的提供，比較像立體的宣傳DM，不過那時開始流行討論區po文（例如遠流的「童書繪本樂園」）及活動報導線上整合，所以公司也要求在實體通路辦活動的記錄要隨時更新上網，新書甫出版也會有自己的討論區，讀者可以在上面留下對書的讀後感，但因只侷限在對內的資訊整合，並沒有積極對外曝光，行銷及曝光效果並不佳。
而在網路書店短短的三年間，則充分感覺到科技瞬息萬變的特性，網站上主要賣的是書，所以產品「資料」的完整只是基本，延伸而來的「資訊」（內文試閱、媒體或名人推薦、讀者書評等）才是行銷賣點之一，而從會員消費行為記錄而衍生的「其他人也買了這些書」、「同類相關書籍」、「作者及系列追蹤」推薦服務，則是分眾行銷的落實；當然最主要的行銷活動，則是書展的規劃，由早期單一產品（新書、主打書）的促銷，並延伸帶出同系列或針對本書族群所挑選的推薦書，到後來利用書的特色或主題設計網路活動（徵文、試讀、投票等）來與讀者對話，以結合議題操作衝高人氣與銷售，像《追風箏的孩子》作者另一本暢銷作《燦爛千陽》，書籍的網路行銷的方式愈來愈多樣化，也愈來愈具互動性。
《動腦》雜誌去年底針對2009廣告預算分配進行調查，「網路行銷」仍是行銷人認為最有效的行銷手法，擠下「通路行銷」和「行動廣告」，站上第一。面對不景氣，出版業行銷人該如何把錢花在刀口上，去分配有限的行銷預算？而網路書店的行銷策略能為出版社擴大潛在市場，用最小的預算達到業績的最大化嗎？
光說這二年好了，以往網路書店要做書展，折扣卻總是談不攏，但現在幾乎每展必備的單日66折特價書，這些以低價做為餌品，希望提升書展瀏覽人次進而帶進整體銷售的促銷手法，讀者卻不一定吃這一套了；因為贈品和折扣變成必備了，所以商品組合又反過來變得重要，合購、話題書能有是最好；此外，若有互動活動（例如文藝季＆問題戳戳樂）吸引另一種族群，並在其他網站也有串聯或曝光，更能達到吸引網友「眼球」（eyeball）目的。
流量與使用人數是網站行銷的評估指標，而「網路行銷」的方法因資源運用組合方式不同，可分為：
1. 事件、議題或活動行銷：運用真實事件或話題，結合網路活動或公關操作，吸引讀者高注意率或參與討論，達成加乘行銷效果，並吸引讀者不斷回流、造訪等。最近知名的案例就是「敗犬女王」，先以部落格炒熱話題，結合戲劇、書籍出版，除了收視率告捷外，新聞報導、電視節目等相關討論更是不斷。
2. 電子化行銷：即電子郵件行銷及簡訊行銷，分眾電子報是最常見的方式，文學、財經、生活…不同類型對應著不同族群，然而每人每天信箱都是一堆郵件，如何不要淪為垃圾郵件，就要在主旨和內容好好下功夫。
3. 科技行銷：將科技運用於行銷的方法，如「病毒行銷」和「互動式廣告行銷」；「病毒行銷」是希望網友將電子郵件推薦或轉寄他人；「互動式廣告行銷」則是透過多媒體（如聲音及動畫等）型態吸引消費者注意的廣告banner或電子郵件。
4. 創新行銷：不斷接受新刺激與創造新的方式來行銷，以捉住顧客的心思。如「社群行銷」及「許可式行銷」等；網路書店原本就是通路，亦是媒體，但「社群行銷」或「部落格行銷」卻能接觸到另一批不同族群，聚集共同話題、興趣及嗜好，帶動流行趨勢與潮流，成為商品的最佳代言者、行銷者與消費者。「許可式行銷」則以消費者允許為前提，將新舊商品替換的資訊主動提供給讀者，像本文前面提到的「作者及系列追蹤」推薦服務，消費者針對自己有興趣的主題或書籍設定追蹤後，網路書店系統就會在相關新商品一建檔就寄發email通知消費者。
5. 資源整合行銷：整合其他公司或網站資源（廣告、會員、產品）互相交流，或與其他機關、團體共同舉辦行銷活動，以增加雙方的曝光率與知名度，如「結盟行銷」、「聯盟行銷」；「關係行銷」則藉著募集會員加強與顧客關係，並鼓勵他推薦親友，大多有會員制的網站，都會針對不同會員特性（性別、年齡或消費次數）企劃不同的行銷專案。
除了行銷策略的規劃外，在行銷工具的搭配上也很重要，網路行銷工具包括有展示性廣告banner、文字連結、關鍵字、部落格／討論區及異業結盟（交換流量）等，不同的行銷活動應有不同導流量的行銷組合，行銷人該如何整合規劃，將考驗著他對市場趨勢及目標對象屬性的了解。

消費券與台北國際書展

全民總動員～搶”消費券”
金融海嘯以來，全球經濟陷入惡性循環，國內經濟不景氣也愈演愈烈，為振興經濟、提振民間消費及促進國內需求，去年底馬政府推出「振興經濟消費券發放特別條例」政策，共計發出837億元消費券以「非常手段」刺激消費；發放2個月以來已有近九成九民眾領取，但只有8%、約180萬人還未使用消費券。
當政府公佈此訊息後，從大中小型企業到店家攤販幾乎全民總動員，莫不卯足全力搶食這塊大餅，準備爭取最大的消費券佔有率（Share of Consumption Coupons），而各種消費券優惠方案也陸續出籠，”消費券”一詞瞬間成為各大入口網站最熱門的話題，連”3600″這個數字也變成等同”消費券”意涵的「關鍵字」，各大網站亦搭話題順風車設立「消費券專區」，希望趁此機會將更多的商機和人氣導至自己網站，例如Yahoo!奇摩消費券特輯、消費券優惠網、芝麻開門消費券專區等陸續開站，而各出版社網站及國內三大網路書店亦針對消費券推出特別的優惠案型。
“消費券”發威，台北國際書展人次、銷售皆成長
出版業當然嗅到這大筆的商機，並希望趁此為低迷的出版市場注入活力，台北國際書展是消費券發放後第一個大型展覽，當然要好好的把握！看見精打細算的消費者想要把消費券用到最大的特性，且希望整合出版業之力在農曆春節期間搶佔消費者的荷包，國際書展基金會在展前約3週即發起「我的消費券會買書－百人共薦活動」，記者會中有多位名人支持響應，呼籲民眾用消費券購書，希望在刺激消費之餘，能喚起大家對閱讀的重視，也在書展部落格持續進行串聯活動；至於首次製作、在展場中強力發送40萬份的「消費券專刊」，則刊載了150家參展出版社的折扣優惠，希望逛書展的民眾看了心動馬上行動。
台北國際書展6天展期（2/4-2/9）共約50萬人次參觀，超越前兩年的40萬餘人次，台北書展基金會董事長林載爵也表示，「消費券發揮作用，帶動書展人潮」。王祿旺教授在《圖書行銷學》一書中提到促銷策略主要有三種：推進策略（Push Strategy）、誘導策略（Pull Strategy）及推進－誘導策略（Combined Strategy），書展基金會此次運用「推進－誘導策略」，結合銷售促進（各出版社消費券優惠）、廣告（消費者專刊、展場文宣）、公關（記者會、新聞報導）等工具，讓消費券促銷訊息在書展期間大量而密集地曝光，而在消費券的加持下，各出版社業績普遍都比去年成長，城邦就表示，消費券帶動業績成長近4成；而天下雜誌行銷部副理夏志遠也表示，今年的消費券助長了買氣，民眾使用比例預估有四成。
出版業與其他產業”消費券”促銷策略之整理
在去年底動腦雜誌委託東方快線調查「消費者使用消費券的意向」的報告中，消費者最主要傾向把消費券花在餐飲食品類（45%）、3C商品類（45%）、服裝類（35%）三個商品類別（複選），教育學習類（如課程/書籍/雜誌等）則佔19%；至於最能吸引消費者前往消費的方式，則是「使用消費券可打折」（37%）、「使用消費券可享優惠價」（35%）及「使用消費券有加贈商品或服務」（19%）。
而浩騰媒體月刊2009年2月號的「台灣消費券市場分析」報導中則提到消費者在使用態度上，較多數採「使用消費券買有提供優惠的商品」（61%），其次為「優先使用消費券，不夠再用現金或信用卡」（46%）等；消費券的促銷策略在市場非常多樣靈活，但總括來說大概可以分成以下幾種形式：
1. 使用消費券可打折：大塊文化憑券購書，折扣後再享9折並加贈幾米限量海報；大雁基地用消費券享3本66折等。萊爾富消費券專區同商品2件享5折，包括抽取式衛生紙、牙膏等民生用品。
2. 設定特定金額專區：出版社多以消費券面額設計「套裝」，一般以200、500、3600元組合最能大小通吃，時報文化200元可換5本大師名作；角川任選2本200元、6本500元；天下雜誌好書則均一價100元；至於網路書店（博客來、金石堂）因為沒有展示空間的限制，所以針對不同的組合金額設計不同的特惠專區，從200～3600元每種金額組合都一網打進，甚至有低於3折的超低價套書優惠；3C通路則因家電價位較高而以不同人數可集購的金額來設定，例3600、7200（2人）、10,800（3人）、14,400元（4人）等。
3. 使用消費券可享優惠價：消費券變大了！雄獅圖書-全套共50本，任選十本原價6000元，使用消費券只要3600元（約6折）；生活工場500元可買650元商品、3600元則可買到5000元商品；全家部分年菜原價約4200元，使用3600元就可帶走；還有華航亞洲航線來回機票只要3600元（市價約兩萬多元），尖峰時段聽說該網站有超過170萬人次點閱，且每日限量100張1秒內就賣完了。
4. 使用消費券有加贈商品或服務：國際書展期間，曼迪打出使用消費券就有福袋及影音DVD等贈品，購書滿3600還可免費送到家；而各縣市政府則祭出重量級獎品吸引全國民眾至當地消費，想抽豪宅去台中市、想拿黃金到台北縣、想當無人島主到澎湖縣，而到彰化則有機會抽中600萬元現金；另外，在麗尊酒店、西華飯店只要使用全額消費券3600元，就能升等市價近15000元的客房住宿服務。
5. 買多少送多少：只要使用消費券滿一定金額，再送等值（或定額）通路折價券，以鼓勵消費者加碼或持續到該通路消費。例HOLA買千送千（買千元送折價券200*5張），下次消費只要滿2000元以上就能使用折價券折抵，讓消費券的使用效益更延伸；Yahoo!奇摩購物中心入會費3600元加碼送4000元福利金及1200元購物金，在網站購物消費即可折抵。
6. 鼓勵加購：以第二件超低價加購一個商品，現金和消費券可同時使用，以提高加購率或現金使用率；六福皇宮豪華客房每晚4888元，加付消費券3600元，即可升等原價28000元的尊榮套房；阿瘦皮鞋則不限款式、不限價格，消費券、現金同享第2雙只要360元。
至9月消費券使用期滿還有5個月，目前也還有近四成的消費券尚未使用，出版業該如何繼續搶攻此市場或設計適當的促銷策略來吸引消費者？或許可以吸收台北國際書展的成功經驗並參考其他行業的案例，透過不同的商品組合、價格優惠和行銷包裝，找出更多潛在的市場機會！
參考資料：
消費券發放2個月 28萬人還沒領
http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/mar/22/today-life9.htm
美國AIT頒發感謝狀 台北國際書展破紀錄五十萬人次圓滿閉幕
http://www.tibe.org.tw/2009/index.php?language=ch&page_code=press_detail&new_no=672
品牌經營者關心的消費券流向
http://www.brain.com.tw/news/newscontent.aspx?ID=11798
消費券市場分析
http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=OMMEDIA&MMContentNoID=56391