Buzz marketing

    話題行銷，是指企業或行為者利用最少的方法主動進行宣傳，引爆話題，藉由一傳十、十傳百的口耳相傳，將主要宣傳訊息傳播給全世界的一種手段。

要成功的製造話題行銷，必須要有吸引消費者與媒體的話題，並且讓眾人樂於談論宣傳的品牌或事件，具有傳播的價值。因此，提供新奇有趣的素材或成為時髦、茶餘飯後的將是成功的重點。只要操作得當，吸引媒體爭相報導，更能如蜜蜂在耳邊嗡嗡作響的buzz效果，或是換一種說法，讓人產生想要與人討論，不由自主的追尋下去的毒式行銷。

    根據資料來源，人們喜歡談論的話題包含：禁忌、不尋常、大膽新奇、有趣、引人注目、或是秘密等人事物，如果能在宣傳過程中引起媒體注意，讓媒體主動大肆宣傳便能得到更大的宣傳效果。而要引起媒體關注焦點，最好也與人們喜歡注意的話題為主，例如：弱勢對抗強權、不尋常或大膽新奇、具爭議與衝突、名人的故事或各種爆料醜聞。因此，即便是採用負面話題行銷，雖然同樣引爆話題，卻是使消費者產生一連串的不滿與負面觀感，雖然負面行銷操作不當的後果簡直是引火自焚，卻是更好的關注焦點。

    對出版社而言，要如何讓一本書產生龐大的迴響，或是成功造成話題都是相當不容易的。舉些老例子來說，在2000年獲得諾貝爾文學獎的華裔法國小說家高行健，其長篇著作《靈山》融合中西兩方，以獨特筆法寫出中國的另一面，也是第一位得到諾貝爾文學獎的中國人，藉此契機，媒體與出版社拚命推銷引起熱潮，使許多原本不看小說或不接觸文學的客群因為輿論的討論進而消費之。哈利波特也是，多虧了哈利波特的全球熱潮，使出版之的出版社靠這一系列的書籍賺到了難以想像的收益，其中，有多少是靠了媒體的大肆宣傳與消費者狂熱的口耳相傳。

    但是，話題並非永遠都是正面的，舉出極具爭議性的幾部書籍，就是被政府下令禁書的鶴見濟的《完全自殺手冊》、《完全復仇手冊》、《完全失蹤手冊》系列與桐生操的《令人顫慄的格林童話》，其中暴紅的就是自殺手冊了。因為討論自殺違反提倡延續生命的道德，加上當時社會的經濟不景氣與網路自殺盛行的背景，該書被列入有害圖書名單並禁止販售，在台灣出版的中文版也因此被禁，然而鶴見濟本人與其著作卻因為負面話題而大受歡迎。產品本身以各種面向討論自殺方式的內容姑且不論寫的好壞，輿論分為兩大派別，支持出版者認為以法醫角度撰寫的內容沒有問題，並不提倡自殺，而反對派卻因為社會道德問題，加上那幾年的自殺率確實增加的原因，認為自殺手冊為黑色書籍，政府因此介入，輿論也大肆報導，其結果，雖然該書被列為禁書，現今卻仍在網路上看的見線上版本，也有許多作者或出版社利用當時盛行的該話題熱潮紛紛推出相關書籍，例如《完全不必自殺手冊》等搶搭熱潮的現象出現。而該話題雖然引起許多反對該書的消費者，當時卻因為轟動而在禁書前造成一書難求的現象。

    出版社要成功製造一本書的話題確實很難，除非書籍內容能剛好契合當時的社會背景或書籍本身的成功，但出版社若能像哈利波特般引起話題的話，所賺取的利益將足夠，甚至超過出版其他收益普通的書籍。

參考資料：

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!bR1hxNWXHgOvjgk6bgosURYxfq4-/article?mid=445

http://blog.miula.cc/archives/85

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AB%98%E8%A1%8C%E5%81%A5