新興的網路行銷發展新興的相關論述，共見、歧見，這十幾二十年來累積的東西我們幾年也看不完，「供應VS需求」市場的關係不就是這麼簡單嗎？是不是行銷人太過自作聰明，把事情想的太複雜了？行銷管理大師說：「網路並沒有改變基本的物理、經濟或行銷法則。真正的網路革命，是整合網路與行銷工作…」你知道，大師說話，就是比較玄……
西北大學凱洛格管理學院的經理教育講師Eric G. Berggren，以及前耶魯大學經濟學教授 Richard I. Kolsky合著的一篇〈整合行銷與網路〉收錄在商周出版的《凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》一書中，大家知道翻譯書總是有翻沒到位的地方，加上大師說話都是飄渺的，不會專注在執行細節，主要是做概念呼籲，當然很容易就會有看不懂的地方，不過小的還是覺得本書相當適合看，並嘗試用自己的經驗解讀一下。
過去在專案經驗裡，整合行銷就像福袋一樣，整袋就是裝五大媒體廣告，網路操作，通常就是用來貼佈告，鋪媒體的時候是以秒計費，幾萬幾萬的委刊，當然要搭配一個網站來讓人搜尋，然後在其他媒體廣告的尾聲加上「上官網查詢」，因為申請空間、設計一下網頁的成本可能是幾千塊而已，很自然的所有心思會放在電視、報紙上，而這樣一貫的操作也間接證實了─「業主們也是這樣想」。
大師在文章的開頭就要給我們當頭棒喝：「網路空間是虛擬的，但每個網站在哪個位置卻非常真實，網站的『座標』不是網址，而是消費者心中的三個重點來定位：1.內容2.產品/服務3.經驗。」企業在取得網站空間後的下一步，通常有這樣的舊心態：
- 使用者自然會上門。我們需要能見度，所以選好記的網址、做搜尋優化、與其他網站連結，專注在「空間增加能見度」。
- 只要使用者上門，我們就有報酬。可能今天的業績不足以獲利，終有一天建立了習慣與忠誠度，提高價格我們就能達到獲利；另一方面到訪量也可以賺到廣告費或轉賣資料的錢。
大師認為這樣的心態造成的失敗不勝枚舉，空間加能見度加營收不是正確的獲利方程式，這麼做只是在佔據網路空間而已，空間的能見度從來不足以留住目光，營收不會在碰巧進來的某人身上流出，只有下列情況才可能有近一步行動：他們受夠了現有的供應者、願意嘗試最新和最佳網站的科技迷、不停尋找最好價格的買主。不滿意的客戶通常是最容易的目標，但他們很難討好，因為他們要的目標通常很難實現，太多網站花費太多成本吸引這些目光，結果挑剔的他們又另覓別處購買；科技迷天生缺乏忠誠度，目的在發掘新事物，一次性的消費事實上無利可圖；網路獵價者和徹底研究者首要考慮的是價格，經常為了更好的價錢更換商家或品牌，他們甚至索求各種資訊或服務，導致利潤更低。因此我們的目光不能只是在「能見度」與「來客數」上打轉，而是如何吸引具體行動──付費，而且付的夠多購獲利。
大師的答案是：「具有明顯價值潛力的區隔」。嗯，這個很好懂，市場區隔並且挑中會消費、有消費力的分眾大家都想做，大師還更深入的提了：「賦予你最大優勢的區隔，其整體顧客經驗之利益超出你的成本最多」噢！是翻譯的問題還是我程度太差?!我想這兩句話的意思在呼應大師接下來的兩個「攻略」：「最大化你的價值優勢」、「建立最大生活相關性」。大師說要拋開網路空間的思考（不能當作自己開了店東西都要盡量上架，都要看到美美的陳列與花俏的介紹文案），從正確的角度出發─「顧客想要實現什麼？而你能否使用網路新增的面向，有利地改善那項經驗？」，文章中舉了亞馬遜專利的「單擊下訂」購物系統，為顧客提供了買書的良好經驗，透過亞馬遜自己的結論─「顧客願意為更好的服務付費」再次提醒我們，網站的所有內容、產品與服務，都是為了要提供顧客更好的使用經驗與使用感受！為客戶解決問題，因此要注意「生活相關性」，而且不能忘記加入自己的心機─「突顯自己的價值優勢」。
以上這三點網路行銷行動方案：「瞄準具有明顯價值潛力的區隔」、「最大化你的價值優勢」、「建立最大生活相關性」。我的翻譯應該會解釋成「強力營造顧客導向的產品設計與服務」，呵呵，是不是覺得耳熟能詳呀？雖然看完會有覺得大師怎麼喜歡繞一大圈的感覺，不過行銷的過程本來就是很容易陷入迷宮的，經過大師的加持，大家是不是對「專注網路獲利」更有信心呢？其實已經有很多七年級生網路創業的成功經驗在台灣發生，也許我們的網路獲利經驗還算比美國做的「精采」的呢！總而言之，小的認為行銷的手腕其實就是那個福袋裡的那些，飄渺的「永續經營」的前提是現實的「持續獲利」，為了持續獲利，終究還是要回到企業與產品本身為社會上的人們提供了什麼？發現需求、滿足需求，且大聲的說出我們可以滿足需求，行銷就會是「真的很簡單」呀！
出版行銷誌 