「台灣十字架」新書行銷個案研究

 

前陣子陳前總統在獄中出版了一本新書，名叫「台灣十字架」。這本書無論在標題、作者、內容或封面等，都有極大的話題與爭議性。而且在作者當時仍被收押在看守所這樣的時空背景下，出版這本書的時機，一方面會讓人感到不可思議，但從另一個角度思考，似乎又有一種理所當然的感覺。如果從出版行銷一本書的角度來說，「台灣十字架」真能夠稱的上是集所有「天時、地利、人和」於一身的超級商品。而這樣的書籍果真也反映在其極為優異的銷售成績。
根據2009年1月19號中廣新聞網的報導，「台灣十字架」第一刷印製兩萬本，其中一萬兩千本提供通路販售。實體通路部分，誠品書店在書籍上市第一天只在台北敦南店、信義店有販售，卻創造出上架當天不到兩個小時內即將五十本鋪貨銷售一空的成績；而台灣書店的負責人吳三成也表示，除了一般民眾的訂購外，還有多位熱心的人士買下許多書，請老闆免費送給其他人，統計下來，兩三天就賣出了700多本；至於網路通路方面也有驚人的表現。在剛開放預購的階段，立即登上即時百大排行榜，截至預購結束為止，就有數百本的銷量。書籍上架第一天，則空降排行榜的前三名，分別是「時間管理黃金法則」與「暮光之城」第三集，甚至還打敗了「暮光之城」與「哈利波特7」。
出版此書的凱達格蘭基金會則指出，自1月19日正式上架販售以來，獲得讀者們熱烈的迴響，目前初版共三刷已經印製了三萬九千本，發行商仍陸續要求加印，已榮登誠品、博客來、金石堂等各大書店新書暢銷排行榜第一名，目前仍持續熱賣中。
我們從行銷學所談的4P概念─產品（或服務）、價格、通路與促銷，一一分析在這個個案上的運用。首先，就產品本身，上述已提過，一本暢銷書所應具備的要素幾乎通通到位（唯個人認為書籍印刷品質可再加強），例如封面那記錄台灣政治歷史上重要的一個畫面；或是「十字架」本身所象徵的涵義等；更別提書裡所提到的內容，其爭議性與話題性十足，想要不賣都很難。另外就許多媒體所反映的結果，無論是政治立場相同或反對的人都會想閱讀此書。當然還是有人會對於這本書嗤之以鼻、拒之於千里之外，但多數人或許不買，至少還是會願意翻閱看看，可見其吸引力。而我個人也不例外，我曾在書店中閱讀過此本書，個人對其作者簡介以及書籍開頭所附錄的相關事件資料與照片感到相當新鮮，認為也是此本書的賣點之一（在此不做贅述，有興趣者可自行至書店翻閱）。
第二，這本書的定價為250元，實際售價則是168元（可能是取之諧音吉利之意），售價應在一般人可接受的範圍之內。而以一本以黑白文字為主以及少量彩色圖片的書，加上印刷品質與裝訂談不上多精美或特殊，印刷成本應當不高。至於其餘成本，例如稿費、通路以及經銷商等等，我想扣除後應當還是有足夠的利潤。重點是至今它至少也已賣出兩刷至三刷的量，而一般書籍出版就我所知，只要能再版即代表能開始回本。因此就定價部份而言應該也沒有太大問題。
第三，通路部分似乎也沒有遇到什麼阻礙，無論實體或網路書店都很樂意出版此書，並且願意為其作促銷與版面宣傳，畢竟這可預見的效益實在太高，我想除了極端政治立場相左的書店不願出版外，應該沒有人會拒絕販售這樣的暢銷書。另外補充一點，此書的通路除了一些正常的管道外，還包括像是路邊攤販或是市集等小型流動的通路。例如台北地院門前或政治活動現場等，許多支持民眾會主動的準備書籍販售，形成了一個有趣的現象。
最後關於促銷的方式，「台灣十字架」除了擁有幾乎所有新聞媒體24小時免費的廣告宣傳外，最主要的促銷活動應屬凱達格蘭基金會所舉辦的「讀後感徵文比賽」，而且比賽的獎品居然是能夠到土城看守所與陳前總統本人會面。回想當時我聽到這個消息時，當下覺得，這實在是一個太震撼、太有創意的點子了，真不知是陳前總統本身自己想出來的，還是出版社的智囊團所替他想出來的方式。無論為何，它確實又成功地創造了一個話題，引起更多人去注意這本書的存在。我想沒有人會否認，這確實是一種相當成功的促銷手法，讓我們真是不得不佩服這背後的創意推手，究竟還有什麼意想不到的點子還沒使出。
綜合來說，我個人認為「台灣十字架」這本書的行銷是成功的。很大的原因可歸因於作者本身是政治人物，受到的矚目程度自然比較高。尤其作者本人又是這方面的佼佼者，深諳面對媒體與媒體的運作方式（這甚至需要一些天份，例如名畫家達利也是），這種背景使得他自然跳開與其他書籍作者的層級，直接成為一位明星「作家」。另外，這本書還試圖創造或加深一種價值─政治信仰，在作者面對司法的審判或是外界種種的指控下，先撇開個人政治立場與事實如何，這樣的舉動展現出來的是，一個人究竟是否真的在任何情況下都能堅信自己所走的道路？對於現在支持或不支持、或曾經支持過後來卻失望過的人來說，都是一種政治「信仰」的考驗，挑戰每一個人的價值觀。所以，我們會想要去讀、甚至去買這樣的一本書，因為你我可能一輩子都沒有、也不會有這樣的經驗，如果這個當下沒有參與，某種角度或許可以說：「2009年前，我們無法參與耶穌的死與生；2009年後的今天，難道還要再錯過一次嗎？」

（以上言論不代表本人政治立場，僅以圖書行銷學的角度來看待，請大家包涵。）

書籍相關資料可上凱達蘭基金部落格：http://www.wretch.cc/blog/ketagalan