print is not our only future

從上學期開始，陸陸續續聽了幾場關於數位出版的演講之後，我認為以現今數位化的潮流趨勢之下，傳統出版產業的轉型已經是勢在必行了。舉些例子來說，天下雜誌、智慧藏(遠流)、聯合報系…等等，都已從傳統的出版業跨出了一大步，將傳統出版物的內容轉換，以數位化的技術來呈現，甚至直接就以數位出版為主體產品來銷售，這些都在在顯示了現在已經進入影音化的時代了。
 
記得在上一次的演講當中，聯合線上的副總經理李彥甫先生曾說過「“Print will not die，but print is not our future”，或許這麼說太嚴重了，but print is not our only future」，說得很對，我想這是沒人能否認的。因為我們都知道，這是自然淘汰，是時代的進步與演變。李副總更是提到，“newspaper”就是news + paper，news是內容，而paper是載具，沒錯，我們是隨著科技的進步將內容以創意與技術用更豐富的方式呈現，因為影音有另一種說故事的方式。
 
其實說穿了，數位出版也就等於是書，只是載體不同、呈現的方式不同，簡單來說，數位出版提供了更有趣、更有效的閱讀體驗，也提供了更豐富的表現空間。但是以目前讀者的接受程度與傳統出版產業工作者的想法與概念來說，一直喊著數位化時代已經來臨的我們所面臨的最大的瓶頸是「觀念」，因為對於傳統出版業的工作者而言，這是需要學習才能進而達到成長的辛苦過程，出版業者願不願意像天下雜誌或是聯合線上…等，看到未來的趨勢發展而下定決心起步轉型，這才是最重要的。
 
格林文化的企畫部協理張耀水先生也說到「以往說的content is king已經變成channel is God」，聽起來很像一句玩笑話，但是仔細想想這說的一點也沒錯。當然原創內容還是很重要的，但是內容之外的部分，例如：行銷、發行、製作…這些也是在多媒體時代之下要能表現出內容特色的重要考量之一。
 
就以傳統報社來說，現在如果只靠發行與廣告是無法生存的，因此，傳統的出版業者如何開始進行轉型、平面媒體如何跨足影音，這是需要大家共同努力的。利用原創內容+數位製作+發行平台，形成的數位出版產業鏈，是未來的趨勢。我們都知道，數位出版要成功，並不能只靠單純出版業的在再造與升級，而是需要經營理論、資金投入與電腦技術三方整合。因此，由這些已經朝數位影音邁進的平面媒體與出版業的努力，待未來的商業模式更明確之後，我們可以期待這能為出版產業帶來另一道曙光。

你是長木條？還是短木條？

近日閱讀了一本挺有趣的書–“蘋果滋味–咬上癮的行銷管理創意學”，由書名很容易就可以連想到是與蘋果有關的媒體囉！沒錯就是蘋果日報，本書是由《蘋果日報》現任總經理曾孟卓先生所著，和我們分享了《蘋果日報》從決定創刊發行前，到實際創刊的行銷策略及創造話題性媒體的經驗，如何在閱報人口下降、三大傳統報獨占市場的環境下，一鳴驚人！
書中有許許多多令人驚豔的行銷創意，其中最讓我有所感觸的便是所謂的“木桶理論 Law of Barrell”，他的理論中心很簡單“一只木桶盛水的多少，並非取決於桶壁上最長的木板，而是取決於桶壁上最短的木板。”從這一中心理論可以舉一反三：
其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水；如果這個木桶裏有一塊木板不夠高，木桶裏的水就不可能是滿的。
其二，比最低木板高的所有木板的高出部分都是沒有意義的，高的越多、浪費越大。
其三，要想提高木桶的容量，就應該設法加高最低木板的高度，這是最有效也是惟一的途徑。
對這個理論，剛看到時或許懷疑了一下，最長的怎麼反而不如最短的？但想一想，確實，木桶盛水的多少，起決定性作用的不是最長的木板，而是那塊最短的木板，因為水的介面是與最短的木板平齊的。木桶想要裝更多的水，首先必須要有桶底、桶身，要能裝水；其次是要有長板子；第三才是補短板子。
對出版行銷團隊而言，捅底就好比出版社本身，只要社方存在，就有桶底。組成出版社的每個要素，都是桶底的組成部分，包括經營者、企業文化、企業精神、組織文化等所有硬件要素。
出版社組織的的經營方針，決定了出版社的基礎和地位，各方面的硬件條件越好，就越說明出版社的桶底越大越厚，出版行銷人員的基礎就越好越扎實。組成桶身的各塊木板，即為行銷企劃人員的基礎競爭能力，木板越長，木桶越深，裝的水就越多，行銷企劃的競爭力就越強。出版行銷人的各種能力，比如學習、企劃、執行、管控、綜合管理等能力都是出版行銷企劃的木板，也就是出版行銷人的軟體條件，各項能力的強弱，是出版行銷人能裝多少水的關鍵。
長板子就是出版行銷人員各項能力中，相對比較突出的能力，即核心競爭力，賴以生存和發展的關鍵性能力。過份強調各方面能力均衡發展，反而不利於自身的生存，甚至制約發展，因為我們是用“揚長避短”來謀生和發展的，而不是用己之短。
出版行銷企劃是個團隊的組織，也許在團隊中每位企劃人員都有各自負責的工作，各自分工，教育書系、行銷企管書系、文學書、生活休閒……等等，各司其職，但在今日的台灣出版界，人員的流動性是高的，尤以行銷及業務人員尤甚身為出版行銷企劃，若將自身設限在某個書系或是某個工作區隔裡，相對的就是讓自身成為團隊中的短木板，短木板的被替代性是高的，一但木桶（行銷團隊）想要裝更多的水，當短板不願意自我增長時，組織勢必會有更換的計劃，所以一個優秀的行銷企劃，要隨時保持警覺，增加自我的不可替代性，同時也是自我成長的最好方法。

大陸電子圖書產業2008年增長33.9%

【台灣出版資訊網】 《中國圖書商報》發佈了《2008中國電子圖書發展趨勢報告》，2008年大陸電子圖書讀者總數為7900萬人，比2007年增長33.9%，但增長比率小於同年中國互聯網用戶的增長數41.9%。 大陸電子圖書讀者以年齡和學歷來分析，低年紀讀者和低學歷讀者的增長明顯，高年紀的讀者比例變化不大。隨著手機普及，手機閱讀人數和佔比持續增加，從2007年的5.9%，增長到2008年的6.3%。2008年電子圖書市場實現銷售收入22630萬元人民幣，增長33.6%，雖然數字圖書館市場與去年持平，但個人電子圖書市場，主要是收費閱讀市場和手機閱讀市場增長強勁，分別增長86.5%和366.2%，預計明年仍有很大的增長空間，顯示中國電子圖書個人市場進入快速發展時期。
本篇引自：http://digital.tpi.org.tw/news.php?action=news&rID=1682

平面媒體的匯流時代

記得先前在圖書出版的跨媒體經營一文中，提到了出版業在跨媒體上的經營策略，而延續上次的話題，我們面對這個大匯流的數字…數位出版時代，除了將自己的產品作多媒體的版權銷售外，自己或許也能朝向多媒體的產銷方式做改變也不一定。
在這次09年數位出版曙光年系列論壇中，邀請到了天下雜誌、格林文化、空中英語教室和聯合線上來談談平面媒體發展影音的辛酸史。
首先先介紹一下這四家的產品好了…
天下雜誌旗下除了天下雜誌之外，也有親子天下和Cheers雜誌…而天下在影音上面做了相當多的紀錄片，裡面可能有人物專訪、生態、教育等議題…最近最有名的應該就是王建民和周杰倫的成長故事。
格林童話相信大家也不陌生，不過在這次座談中才知道，原來格林大部分產品是找洋將來畫的呀！還以為是從國外買版權回來的咧…而格林現在則開始做flash的繪本動畫，希望做一個更活動式的童話呈現方法。
空英相信就不用多談了…他們很早就是多媒體式的發展了，他們現在也做得很成功，未來似乎是希望能將這些產品做更多元的播送。
聯合線上便是我們熟知的聯合報系，而他們現在在除了傳統的紙本採訪外，也希望記者能更作影音的拍攝，目前似乎量有做出來了，只是在質的方面相信還有一段努力的方面。
以上便是本次論壇與談人的公司產品。在跨媒體經營一文的最後，我們談到了所謂的匯流，這也就是這些公司目前正在做的事情。在傳統上，各個媒體的生產成品相當高，而在電子產品逐漸成熟後，其門檻已逐漸下低，以及整個媒體通路的改變，也導致了匯流的出現。而面對這樣的變革，以及人們使用習慣的改變，整個媒體業界也必須緊跟著腳步做多媒體的產業巨變。
看到傳統的平面新聞從業人員，今天必須拿起攝影機作多媒體的新聞產製，其中間產生的GAP相信需要一段時間去謀和；像是天下雜誌除了這些平面的新聞人員外，也必須養一群影音人員做紀錄片的錄製。天下雜誌的官振萱編輯提到了現媒體人的四項人才指標，第一為傳統的採訪、編輯，這是身為一個新聞媒體不可缺少的要素；第二則為行銷能力，在資訊爆炸的時代中，每個人都要會行銷自己的產品，且自己也是最了解產品的那個人；第三為網路分析能力，這是這幾年網路媒體發達後所產生的新能力，他也提到他們有一位流量分析師，透過他的分析能了解他們所做的每一項動作有甚麼意義；最後則為科技運用的能力，科技日新月異，如何整合這些科技也成了新媒體時代的重要能力指標之一。透過這四項能力指標我們可以清楚的知道，未來媒體人必須有更廣泛的思考能力，並即時的分析其內容可以做哪方面的呈現，以求達到最好的行銷效果。
媒體匯流早在網路發展初期，很快就已經吵得相當火熱，但我們看到現今的各大媒體通路，其整合效果還是相當的低。像是跨足影音就久的空英和天下兩家，他們便將影音方面看做不同的產品在做，他們有專屬的團隊和企畫，或許透過網路媒體做些許整合，但畢竟嚴格來說還是兩項媒體，且這兩家的的影音目前除了版權的販賣外，有很大的用處也是對於紙本方面的行銷，尤其時天下雜誌，期搭配影音內容創造話題，很容易的便可讓當期雜誌銷售成長。
而未來在載體有更成熟的表現後，或許我們的媒體整合能力也有更高的表現能力，而在這一天到來以前，透過這次的座談會，目前的平面媒體業也只能在更廣泛的媒體產製中，延長自己的壽命，以求未來電子媒體黃金交叉點的出現。然而假設當這一天到來，未來整個媒體生態會出現怎樣的轉變，其中的愛很糾葛想必也是相當值得讓人一窺究竟的。

淺談《空中英語教室》的發展與行銷手法

在出版業、平面媒體 影音發展生存之道這場論壇中，請到許多第一線業者，來分享各自投入影音的現況與心得，與會中我特別注意到《空中英語教室》這家公司，還記得國中和高中升學時的日子，每個月固定看的雜誌就是大家說英語和空中英語，不管是自願還是非自願，這兩本雜誌都陪我度過了好一段時光，相信許多人也跟我有相同的經驗，試著回想在看英語教學雜誌的這段日子裡，輔助學習的媒介從廣播收聽到CD、DVD光碟甚至是後來的電視節目，可以看到一家公司的學習和成長，而今日在網路上搜尋關鍵字「空中英語」，更可以看到一家公司的創新模式與經營理念，因此想就自己本身的了解和相關的資料來分析觀察《空中英語教室》的發展與行銷手法。
論壇會議中談到當初《空中英語教室》創辦人彭蒙惠原本來台灣宣傳福音，正值當時教育部下令各廣播電台可以製作具有教育性質的節目，當時的復興電台就向彭蒙惠提出製作廣播英語教學節目的計畫，就這樣無心插柳，《空中英語教室》從廣播到平面，但是空中英語教室並不以此滿足，一路有計畫的拓展到電視及網路，持續站穩品牌腳步。
從我的觀點來看，也許《空中英語教室》一開始的成功是機運，然而《空中英語教室》能夠經營了40多個年頭必定有其過人之處，首先從產品內容來看，為了貫徹終生學習的理念，發產出了三個等級體系：
大家說英語雜誌重視對話，以生活式的美式對話營造學習情境，適合國中小學
空中英語教室雜誌重視閱讀，以最新的資訊涵蓋藝術文化題材，適合高中大學
彭蒙惠英語雜誌重視應用，以高階的商業英文學習為主，適合社會人士
這三本雜誌可以說是涵蓋了人一生中最精華的時段，那麼《空中英語教室》有了這三種商品能夠玩出什麼花樣呢?從我上obuy《空中英語教室》購物網站來看，我發現《空中英語教室》賣的並不只是這些，除了CD、DVD、Super光碟之間的搭配販賣外，令我注意的是，有聲口袋書、兒童英語和英語教材系列，這讓我想到之前在課堂中得知大英百科全書的創新產品，就是將舊有的內容模組重新組合成特定主題，加以出版販售的方式，《空中英語教室》是不是同樣的做法，我不得而知，顯而易見的是對內容稱王的出版業者來說，這不也是一種資源再利用，重新定位目標市場的行銷手法。
另外，從網路行銷面來看，除了熟知的電子報外，我在《空中英語教室》的網站看到《空中英語教室》在數位內容的發展上也展現勇於開創的一面，像是有聲版本的電子雜誌和手機雜誌Mobile-magazine」等結合科技的服務，當然網路行銷不僅僅如此，在論壇會議中，有人談到「內容是王，通路是上帝」，在網際網路上誰也不知道要燒錢多久，才能得到真正的報酬，因此可以看到《空中英語教室》是透過合作夥伴YouTube，讓大眾看到空中英語教室精采的節目教學單元，甚至是與Yahoo合作方便的Widget桌面工具，讓《空中英語教室》離網路族群更近！
我下載試用了Widget，發現這個Widget讓《空中英語教室》「英語學習」的服務直接進駐我的電腦，使我能夠直接透過Widget收聽教學節目，也能夠使用線上字典和每日一句的功能，在使用過後，我覺得科技進步得還真是快，想到早期還必須在某個時段固定收聽廣播的日子，如果那時有這個一定方便很多，想必會讓我的英語學習更有效益。
此外，《空中英語教室》還大膽的提出「每天說十分鐘英語」的概念，成立台灣第一個英語學習部落格平台，讓每一個人都可以在部落格裡上傳圖片、文字等留下學習紀錄，也可以藉著瀏覽他人的部落格結交英語學習愛好者，凝結出龐大的網路社群力量，這是目前常見的部落格行銷方法。
當然，以上這些僅能代表我看到的，其他的像是內容供應商(台灣紅十字會主動找其行銷介紹)和版權(雜誌韓文版授權)等，《空中英語教室》成功的關鍵因素太多不及備載，但是從《空中英語教室》的發展和行銷手法可以發現網路媒體在以驚人的速度延伸出了相當多元且成熟的行銷工具，如何運用這些工具為企業提供全方位的行銷服務，將是新新課題。

「台灣十字架」新書行銷個案研究

 

前陣子陳前總統在獄中出版了一本新書，名叫「台灣十字架」。這本書無論在標題、作者、內容或封面等，都有極大的話題與爭議性。而且在作者當時仍被收押在看守所這樣的時空背景下，出版這本書的時機，一方面會讓人感到不可思議，但從另一個角度思考，似乎又有一種理所當然的感覺。如果從出版行銷一本書的角度來說，「台灣十字架」真能夠稱的上是集所有「天時、地利、人和」於一身的超級商品。而這樣的書籍果真也反映在其極為優異的銷售成績。
根據2009年1月19號中廣新聞網的報導，「台灣十字架」第一刷印製兩萬本，其中一萬兩千本提供通路販售。實體通路部分，誠品書店在書籍上市第一天只在台北敦南店、信義店有販售，卻創造出上架當天不到兩個小時內即將五十本鋪貨銷售一空的成績；而台灣書店的負責人吳三成也表示，除了一般民眾的訂購外，還有多位熱心的人士買下許多書，請老闆免費送給其他人，統計下來，兩三天就賣出了700多本；至於網路通路方面也有驚人的表現。在剛開放預購的階段，立即登上即時百大排行榜，截至預購結束為止，就有數百本的銷量。書籍上架第一天，則空降排行榜的前三名，分別是「時間管理黃金法則」與「暮光之城」第三集，甚至還打敗了「暮光之城」與「哈利波特7」。
出版此書的凱達格蘭基金會則指出，自1月19日正式上架販售以來，獲得讀者們熱烈的迴響，目前初版共三刷已經印製了三萬九千本，發行商仍陸續要求加印，已榮登誠品、博客來、金石堂等各大書店新書暢銷排行榜第一名，目前仍持續熱賣中。
我們從行銷學所談的4P概念─產品（或服務）、價格、通路與促銷，一一分析在這個個案上的運用。首先，就產品本身，上述已提過，一本暢銷書所應具備的要素幾乎通通到位（唯個人認為書籍印刷品質可再加強），例如封面那記錄台灣政治歷史上重要的一個畫面；或是「十字架」本身所象徵的涵義等；更別提書裡所提到的內容，其爭議性與話題性十足，想要不賣都很難。另外就許多媒體所反映的結果，無論是政治立場相同或反對的人都會想閱讀此書。當然還是有人會對於這本書嗤之以鼻、拒之於千里之外，但多數人或許不買，至少還是會願意翻閱看看，可見其吸引力。而我個人也不例外，我曾在書店中閱讀過此本書，個人對其作者簡介以及書籍開頭所附錄的相關事件資料與照片感到相當新鮮，認為也是此本書的賣點之一（在此不做贅述，有興趣者可自行至書店翻閱）。
第二，這本書的定價為250元，實際售價則是168元（可能是取之諧音吉利之意），售價應在一般人可接受的範圍之內。而以一本以黑白文字為主以及少量彩色圖片的書，加上印刷品質與裝訂談不上多精美或特殊，印刷成本應當不高。至於其餘成本，例如稿費、通路以及經銷商等等，我想扣除後應當還是有足夠的利潤。重點是至今它至少也已賣出兩刷至三刷的量，而一般書籍出版就我所知，只要能再版即代表能開始回本。因此就定價部份而言應該也沒有太大問題。
第三，通路部分似乎也沒有遇到什麼阻礙，無論實體或網路書店都很樂意出版此書，並且願意為其作促銷與版面宣傳，畢竟這可預見的效益實在太高，我想除了極端政治立場相左的書店不願出版外，應該沒有人會拒絕販售這樣的暢銷書。另外補充一點，此書的通路除了一些正常的管道外，還包括像是路邊攤販或是市集等小型流動的通路。例如台北地院門前或政治活動現場等，許多支持民眾會主動的準備書籍販售，形成了一個有趣的現象。
最後關於促銷的方式，「台灣十字架」除了擁有幾乎所有新聞媒體24小時免費的廣告宣傳外，最主要的促銷活動應屬凱達格蘭基金會所舉辦的「讀後感徵文比賽」，而且比賽的獎品居然是能夠到土城看守所與陳前總統本人會面。回想當時我聽到這個消息時，當下覺得，這實在是一個太震撼、太有創意的點子了，真不知是陳前總統本身自己想出來的，還是出版社的智囊團所替他想出來的方式。無論為何，它確實又成功地創造了一個話題，引起更多人去注意這本書的存在。我想沒有人會否認，這確實是一種相當成功的促銷手法，讓我們真是不得不佩服這背後的創意推手，究竟還有什麼意想不到的點子還沒使出。
綜合來說，我個人認為「台灣十字架」這本書的行銷是成功的。很大的原因可歸因於作者本身是政治人物，受到的矚目程度自然比較高。尤其作者本人又是這方面的佼佼者，深諳面對媒體與媒體的運作方式（這甚至需要一些天份，例如名畫家達利也是），這種背景使得他自然跳開與其他書籍作者的層級，直接成為一位明星「作家」。另外，這本書還試圖創造或加深一種價值─政治信仰，在作者面對司法的審判或是外界種種的指控下，先撇開個人政治立場與事實如何，這樣的舉動展現出來的是，一個人究竟是否真的在任何情況下都能堅信自己所走的道路？對於現在支持或不支持、或曾經支持過後來卻失望過的人來說，都是一種政治「信仰」的考驗，挑戰每一個人的價值觀。所以，我們會想要去讀、甚至去買這樣的一本書，因為你我可能一輩子都沒有、也不會有這樣的經驗，如果這個當下沒有參與，某種角度或許可以說：「2009年前，我們無法參與耶穌的死與生；2009年後的今天，難道還要再錯過一次嗎？」
（以上言論不代表本人政治立場，僅以圖書行銷學的角度來看待，請大家包涵。）
書籍相關資料可上凱達蘭基金部落格：http://www.wretch.cc/blog/ketagalan

印刷新概念

洪兆騏

圖書行銷常犯的錯誤

一、行銷導向
市場掛帥，以為只有熱門類型或暢銷書種才值得行銷，因而常炒作到過氣商品。行銷萬能，以為只要花錢用力宣傳促銷就一定能打開銷路，所以愈強勢愈血本無歸。出版往往是創作導向，行銷只能錦上添花，不能雪中送炭，更無法扭轉乾坤。
二、直覺判斷
因為市場線索太少，又缺乏可靠驗證或客觀依據，所以全憑直覺做判斷，不在事前推敲，也不在事後檢討。因為圖書種類過多，影響每本書銷售的因素元素又錯綜複雜，所以只有訴諸經驗下決定，但經驗太個人或太個別，難意會又不能言傳。不確定是常態。不急著鐵口直斷，才能在行動中修正，才能在測試中累積調整。
三、以發行為銷售
爲了結帳衝業績，舖天蓋地塞書，想盡辦法壓制或延緩退書，發行逐漸與銷售脫鈎。爲了占領貨架及陳列，主導大量發行，退貨的時間及數量卻操之於人，只知發行不問銷售。當市場供過於求，建立追查銷售情報的系統與習慣，才能化被動為主動。
四、以通路為讀者
讀者無法告訴你真相，就把通路當成需求代言人，言聽計從，但退貨風險卻由你單獨承受。因為接觸不到讀者，就把通路當成促銷對象，馬首是瞻，讀者根本感受不到好意與創意。想方設法直接向讀者求證與示好，別成了通路無知與作業方便的代罪羔羊。
五、倒果為因
先進排行榜，才成暢銷書？先提供購買誘因，才帶動閱讀好奇？先促銷，後宣傳？先有行銷手法，才套編輯形式？先打開知名度，才成暢銷書？因為書太厚，所以賣不動？因為低價，所以賣得好？因為封面不佳，因為書名簡單，所以滯銷，所以暢銷？因為看到找到的現象線索都是結果，所以習慣倒果為因或急著安裝原因；其實現象線索都只能視為訊息。解讀，得稍安勿躁。
六、服從編輯
強勢編輯有出版想法，企圖主導行銷方式，比較自以為是，弱勢行銷盲從如流，淪為執行公務工具。編輯的創造價值多半來自主觀堅持，比較一廂情願，行銷不敢以客觀現實相告，無力又無能。行銷本就是在限制中想方法，將計就計，順勢助長，才能錦上添花。
七、不計代價
不知從成本考量，不習慣講求效益，行銷支出如果不計代價，又怎樣才算達成目標？如果真有不計代價要達成的任務或目標，那一定不是行銷提案，一定要有超越行銷的原因或策略。行銷只是增進銷售比較有利的作為，手法也許有高下之別，卻絕不可變質為主張或堅持。
八、低價促銷
低價促銷直接用在書價上，不必再花行銷費用，是任何不專業的行銷人都想得到的招式。低價促銷直接降價給消費者，多少都會擴大銷售，是所有沒想像力的行銷人都先會用的招式。低價促銷不是技術，是策略，一定基於其它非價格因素；更何況，單純降價在成本上通常是不划算的。
結論
有些企業銷售長紅，更多企業屢屢受挫。差別經常不在於作的對事有多少，而是犯的錯誤有多少。但，有市場的地方，就有陷阱，就容易犯錯。行銷，是一場與「市場先生」交手的鬥智活動，也是導正自己觀念的思想運動。高深莫測的市場先生，會佈下各種障礙、誤導觀念、擾亂判斷、讓人出錯連連、損失慘重。然而，越是精明老練的生意人，越不會受惑於市場，更不會觀念不清，自誤上當。 唯有精明地識破各種迷障，理解錯誤觀念，才會通過市場先生考驗，成功完成行銷戰役。銷售之路處處存在著挑戰與陷阱，一次細小的失誤就會使已往所有的努力都付諸東流。但聰明的銷售員總能從他人的錯誤中吸取教訓，不斷修正自己的做事方法，從而避免重蹈他人的覆轍。
錯誤之所以常犯不外兩種情形：其一，不知有錯、不認為有錯或無法證明有錯；其二，明知故犯、不得不犯或因為眾者皆如是。出版行銷之難，難在難以確定、難以見效、難以驗證、難以套用、難以有耐性有勇氣承認無知與無能為力，所以，錯誤常犯就在所難免；所以，正確認知更要牢牢記住，而犯錯了就要懂得如何去修正，別再一直去犯同樣的錯誤，這樣不僅不會了解怎麼進步，甚至嚴重還會導致退步。

淺談網路行銷之演變

這幾年網路行銷方式的轉變與發展，從我在購物網站、出版社，到網路書店的經歷即可略為窺見大概，它其實是從點－線－面的不斷擴充；大約7年前，我在一家購物網站當企劃，那時行銷著重在會員與加盟商店的經營，除了每月定期的會刊（主要在推每月的主題行銷商品）、加盟商DM外，網站只是純粹輔助產品介紹及提供快速訂購服務的平台，即時有定期更新的推薦文章，也是單向的推文；那是剛歷經網路泡沫未久，網路商機慢慢恢復的時代。
而後到童書出版社，童書出版社對於行銷還是以書店門市的通路舖點和直銷商的促銷計畫為主，出版社並不重視網路書店或網路行銷，官網的設置也是只著重在產品資訊的提供，比較像立體的宣傳DM，不過那時開始流行討論區po文（例如遠流的「童書繪本樂園」）及活動報導線上整合，所以公司也要求在實體通路辦活動的記錄要隨時更新上網，新書甫出版也會有自己的討論區，讀者可以在上面留下對書的讀後感，但因只侷限在對內的資訊整合，並沒有積極對外曝光，行銷及曝光效果並不佳。
而在網路書店短短的三年間，則充分感覺到科技瞬息萬變的特性，網站上主要賣的是書，所以產品「資料」的完整只是基本，延伸而來的「資訊」（內文試閱、媒體或名人推薦、讀者書評等）才是行銷賣點之一，而從會員消費行為記錄而衍生的「其他人也買了這些書」、「同類相關書籍」、「作者及系列追蹤」推薦服務，則是分眾行銷的落實；當然最主要的行銷活動，則是書展的規劃，由早期單一產品（新書、主打書）的促銷，並延伸帶出同系列或針對本書族群所挑選的推薦書，到後來利用書的特色或主題設計網路活動（徵文、試讀、投票等）來與讀者對話，以結合議題操作衝高人氣與銷售，像《追風箏的孩子》作者另一本暢銷作《燦爛千陽》，書籍的網路行銷的方式愈來愈多樣化，也愈來愈具互動性。
《動腦》雜誌去年底針對2009廣告預算分配進行調查，「網路行銷」仍是行銷人認為最有效的行銷手法，擠下「通路行銷」和「行動廣告」，站上第一。面對不景氣，出版業行銷人該如何把錢花在刀口上，去分配有限的行銷預算？而網路書店的行銷策略能為出版社擴大潛在市場，用最小的預算達到業績的最大化嗎？
光說這二年好了，以往網路書店要做書展，折扣卻總是談不攏，但現在幾乎每展必備的單日66折特價書，這些以低價做為餌品，希望提升書展瀏覽人次進而帶進整體銷售的促銷手法，讀者卻不一定吃這一套了；因為贈品和折扣變成必備了，所以商品組合又反過來變得重要，合購、話題書能有是最好；此外，若有互動活動（例如文藝季＆問題戳戳樂）吸引另一種族群，並在其他網站也有串聯或曝光，更能達到吸引網友「眼球」（eyeball）目的。
流量與使用人數是網站行銷的評估指標，而「網路行銷」的方法因資源運用組合方式不同，可分為：
1. 事件、議題或活動行銷：運用真實事件或話題，結合網路活動或公關操作，吸引讀者高注意率或參與討論，達成加乘行銷效果，並吸引讀者不斷回流、造訪等。最近知名的案例就是「敗犬女王」，先以部落格炒熱話題，結合戲劇、書籍出版，除了收視率告捷外，新聞報導、電視節目等相關討論更是不斷。
2. 電子化行銷：即電子郵件行銷及簡訊行銷，分眾電子報是最常見的方式，文學、財經、生活…不同類型對應著不同族群，然而每人每天信箱都是一堆郵件，如何不要淪為垃圾郵件，就要在主旨和內容好好下功夫。
3. 科技行銷：將科技運用於行銷的方法，如「病毒行銷」和「互動式廣告行銷」；「病毒行銷」是希望網友將電子郵件推薦或轉寄他人；「互動式廣告行銷」則是透過多媒體（如聲音及動畫等）型態吸引消費者注意的廣告banner或電子郵件。
4. 創新行銷：不斷接受新刺激與創造新的方式來行銷，以捉住顧客的心思。如「社群行銷」及「許可式行銷」等；網路書店原本就是通路，亦是媒體，但「社群行銷」或「部落格行銷」卻能接觸到另一批不同族群，聚集共同話題、興趣及嗜好，帶動流行趨勢與潮流，成為商品的最佳代言者、行銷者與消費者。「許可式行銷」則以消費者允許為前提，將新舊商品替換的資訊主動提供給讀者，像本文前面提到的「作者及系列追蹤」推薦服務，消費者針對自己有興趣的主題或書籍設定追蹤後，網路書店系統就會在相關新商品一建檔就寄發email通知消費者。
5. 資源整合行銷：整合其他公司或網站資源（廣告、會員、產品）互相交流，或與其他機關、團體共同舉辦行銷活動，以增加雙方的曝光率與知名度，如「結盟行銷」、「聯盟行銷」；「關係行銷」則藉著募集會員加強與顧客關係，並鼓勵他推薦親友，大多有會員制的網站，都會針對不同會員特性（性別、年齡或消費次數）企劃不同的行銷專案。
除了行銷策略的規劃外，在行銷工具的搭配上也很重要，網路行銷工具包括有展示性廣告banner、文字連結、關鍵字、部落格／討論區及異業結盟（交換流量）等，不同的行銷活動應有不同導流量的行銷組合，行銷人該如何整合規劃，將考驗著他對市場趨勢及目標對象屬性的了解。

圖書行銷再體驗

在2007年7月份發生的金石堂與凌域事件，我們不需去深究到底是誰的問題、誰的錯！但卻可從中看到圖書出版的整個行銷結構：出版社→經銷商→通路商（書店）→消費者。他們之間的關係可謂是「牽一髮而動全身」。
現在的出版產業結構就好像日本的食物一樣越來越要求精緻，所以分工就愈來愈細密。
出版社負責決定出版的類型、內容，經銷商經銷所有書籍推廣至市面通路；書店提供舒適的環境給消費者，藉以提高書籍的銷售量；這個環環相扣的商業鏈在傳統出版業界己經是個基本架構了。
相信自有出版社這個行業產生之後，關於出版的內容、類型……，出版機構有著完整的決定權；所以慢慢的讓出版社有了明顯的分界，有人專門於科技，有人專於語言等等，形成壁壘分別的現象，但是消費者可以很清楚的知道自己要的該去找那個出版社。
曾幾何時，以人文面向為主的聯經出版也跟著流行：出版偶像明星寫真集；可以發現整個圖書行銷結構的主從關係正在改變：出版業以市場性為主，熱門類型或暢銷書種為主力；發行業以量取勝，只注意出貨量卻沒有注意供與求的失衡與否；通路業者狂打折扣促銷，殊不知消費者的閱讀需求、消費習慣正在改變。
近幾年來因為網路的盛行、大環境的改變，使得閱讀形態從書本轉變成為螢幕、消費習慣漸趨保守、採買書籍要幾經考慮；因為這些改變使得書店(通路業)的銷售率直線下降，為了取得取得好的業績，不論是實體店面的書店或是網路上的書城，都以低價折扣來吸引消費者回籠。其實這種折扣戰，短期來說也許有點效果，但長期來說是否會因此陷入折扣深淵而無法回頭，是值得深思的問題。
由於通路業的銷售壓力一定會反應到出版社與經銷商，而這兩者勢必要作出適當的調整：經銷商不能再以漂亮的數字來粉飾太平，而是深切的體會思考未來的發展性，畢竟經過多年的演變，經銷商的功能逐漸與通路商重疊，為了因應銷售率下滑，勢必會有被淘汱的疑慮。
由此可見，網路的發展及讀者的閱讀型態、需求和購買習慣的改變，給這傳統的商業鏈帶來很大的衝擊。為了降低這衝擊所帶來的傷害，環環相扣的鏈條中必須要找出一個更好的連結方式，然而在這調整的過程中難免會有適應不良或是認知的不同等等的痛苦、情緒；如何去縮短這適應時間並建立合理的新系統，就是現在的重要課題了。
寫到這兒，就想到前不久看到的一篇blog文章中所說的德國經驗：在德國選購圖書，因為他們的物流資訊做到完全透明，各書店經由統一的系統來主導存書的銷貨、存貨資料；即使人在窮鄉僻壤也可在當地的小書店中找到所要的書籍，相信對於圖書普及和提高閱讀率有相當的幫助。
反觀我們的現狀，個人覺得其實我們不是沒有能力，只是大家的門戶觀念太深了：相信每個人都有網上購物的經驗，看看網路上的書城，每個頁面上有著漂亮的圖書內容、清楚的庫存數量，下了訂單幾天之內就能拿到；再到重慶南路上的實體書店中只要讀者有書籍的疑問也可以從自家的庫存系統找到解答。
可是這都只是單點的工作，如果有一天所有的系統整合了，大家的觀念開放了，理想的狀況就不再是一個夢想了，相信這才是該努力的地方。